W I N T H O U G H
执着 感动 专业 共好

企业视觉文化表现


2012-12-05

概要描述:■作者宁静致远 见龙在田——刘福龙•印象他于1995年创立万雄集团,致力于打造民族钢铁贸易品牌,对中国中、小型企业的整合和钢铁贸易模式创新卓有见树。万雄在东北钢铁贸易行业中首获ISO9000国际质量体系认证,在业内首先进行无形资产评估,在中国率先创办行业商会。在主体经营做强的同时,积极调整结构,进行产业投资。截至2012年,万雄集团在境内外拥有37家子公司,累计销售优特钢等各类钢材达300多万吨,

■作者

宁静致远 见龙在田
——刘福龙•印象

他于1995年创立万雄集团,致力于打造民族钢铁贸易品牌,对中国中、小型企业的整合和钢铁贸易模式创新卓有见树。万雄在东北钢铁贸易行业中首获ISO9000国际质量体系认证,在业内首先进行无形资产评估,在中国率先创办行业商会。在主体经营做强的同时,积极调整结构,进行产业投资。截至2012年,万雄集团在境内外拥有37家子公司,累计销售优特钢等各类钢材达300多万吨,直接结算客户3500多家,贸易总额近200亿,提升了行业地位,开辟了现代服务业的全新领域。2009年,他作为东北三省钢铁贸易行业唯一代表,陪同胡锦涛主席参加新加坡APEC会议,郎咸平教授认为,这是中国钢铁贸易人以全新姿态开始参与国际竞争,意义十分重大。
刘福龙是为数不多的学者型企业家,他奠基的万雄"绅士文化"尚义崇信,凝如山岳的责任感和使命感在中国民企中卓然峻立,他在专业领域的成就正是对其"先认同、后合同"等观点的深入诠释和实践。他说,人生是一个从记录到整理,再到感悟的单线旅程,没有捷径,不可逆转。刘福龙始终在一步一步地为身边的企业和个人搭建着起飞的平台,用思想改变着周边的环境,向社会回馈着他毕生的积累。
对行业,他相继撰写了《钢铁贸易模式创新》、《理念决定行为》等书籍和论文,许多大专院校为此专门成立了课题组进行研究和教学。他在建言献策、参政议政的过程中,也先后提出了《充分重视钢材营销,振兴辽宁钢铁市场》等多篇优秀提案,角度独到、见地深远,时任辽宁省委书记的张文岳亲笔批示,这促使钢铁业产生了连锁反应,进一步推动了辽沈地区社会进步、经济发展。
对企业,他在经营中重视党建工作,是行业内最早建立党组织的企业之一,同时还发起了地方楼宇工会,被沈阳市委组织部授予了"先进的民营企业党支部"称号,在创先争优活动中被评为民营企业党建工作示范点。同时,万雄集团还成为了"劳动关系和谐企业",得到沈阳市长陈海波的高度评价。
对公益,他首倡"沈阳市十大杰出青年献爱心"活动,开启了现代企业参与"社会主义新农村"建设、引领乡村经济致富发展的全新模式。万雄多年来扶贫帮弱、造福人民,除了直接为公益事业投入2000多万元外,还通过整合、牵引各界力量参与爱心奉献,掀起了投身公益、回报社会的浪潮。
世界不属于有钱人,也不属于有权人,却是属于有心人。刘福龙正潜心于商帮文化的创新和研究,为寻找、培养更多的"有心人"不懈地探索着,不断接近着他"为后人创造更大的精神财富"的人生目标。 他深信,福田深种,惠泽千秋。刘福龙,"新辽商"代表人物,万雄集团董事局主席、万雄集团股份有限公司董事长,辽宁省金属材料贸易商会会长、政协辽宁省常委经济委副主任、沈阳市工商联副主席。

序言 企业文化如喝汤

汤!喝汤!我把企业文化比作喝汤。长久喝汤的好处是不但有利于健康,还可以补充身体营养且容易被身体吸收。今天我喝你不喝,到80岁的时候,必然看出你我的差距!我必是骨骼强健,身体好!企业文化就如喝汤,靠的就是补充营养、讲的就是循序渐进、要的就是积累。
——刘福龙
绅士企业,精英文化!万雄集团董事长刘福龙总裁通过多年对钢铁行业的实践与整合,其钢铁营销的全新理念已经成为领导行业的精髓。为了进一步加强企业的核心竞争力,万雄集团董事长刘福龙总裁,携手鲁迅美术学院成人教育学院客座教师、辽宁经济职业技术学院、工艺美术学院副教授王昕为先生,针对万雄集团的整体视觉形象,即企业VI视觉形象系统做全新的研究与整合为开端,"商"、"学"结合,通过商业化的运作模式、学术化的研究探讨精神,成立了"企业视觉文化课题研究组"。运用科学的研究与整合,为企业的视觉文化建设打开了一扇崭新的探索之门,力求能为企业视觉文化的发展提供一些参考与建议。
什么是企业视觉文化?
企业视觉文化该如何表现?
中国加入WTO已近10年(2001年12月始),而对于中国的中小企业来说,世界的大舞台已不陌生,企业视觉文化建设正是提升企业竞争力的基本诉求。在这里,我们所谈及的企业视觉文化建设的主要内容即是"企业视觉识别(VI)"。
VI全称Visual Identity, 即企业VI视觉设计,是企业CIS中重要的组成部分。随着社会的进步、市场的发展、加快了行业优化组合的进程。规模、机构、组织的不断扩张,产品的快速更新,市场竞争更趋白热化。跟随行业的快速发展,媒体广告形式的多样性,线上线下媒体的渠道扩展,消费者面对繁杂的信息变得无所适从,企业视觉形象的个性化、规范化、通用化就显得尤为重要。
个性化的视觉形象就如同人的独特气质形象,要在繁杂商业众像中特性独立,叫人见之必识,在满足推广识别的前提下尽可能优化结构,以便能条理清晰,层次简明,个性突出。规范化的视觉形象即是企业与大众沟通时统一的信息传递语言,要便于大众接受。这需要把企业形象和品牌作出统一的规划,并加以调整,如VI系统中的应用规范部分就需要考量到企业标志在不同渠道、产品包装的应用上既要有统一性,又要能够反映其自身特点。随着信息、资源的多样化,通用化的企业视觉形象需求越来越突出,要保证企业视觉形象有良好的适应性,即不会因为标志和图形的使用方式的不同而影响统一性的识别。
在我们进行"企业视觉文化表现"的课题研讨时,万雄集团董事长刘福龙总裁说:
"希望此次的研究与整合,能为辽宁乃至全国的中小企业建立一个样板,为中小企业的发展提供一些参考与资源。使其少走弯路,能够更快地朝着正规化路线前进。"
"希望这次万雄集团的整体视觉形象系统的研究与整合,变成一次公益性的活动,为中小企业的发展和壮大尽一份力!"
鲁迅美术学院成人教育学院客座教师、辽宁经济职业技术学院、工艺美术学院副教授王昕为先生通过与万雄集团董事长刘福龙总裁多次座谈沟通,深为感叹刘福龙总裁作为一个企业家的博大精神。希望通过这次企业与学术研究,学术研究回归社会的新形式的资源整合与研究,为万雄集团企业VI视觉形象系统作全新设计,使其在钢铁行业中龙头式的经营理念更为鲜明,在企业和大众之间建立一种个性化、规范化、通用性强的沟通的桥梁。
谨以此书,打开中小企业对企业视觉形象文化的建设之路;给企业的强盛加入一道"高汤",为中小企业视觉文化的发展尽微薄之力!
——《企业视觉文化表现》编委

目录

序言 企业文化如喝汤
第一章 什么是企业视觉文化
第一节 什么是企业文化
第二节 企业文化的操作方法
第三节 什么是企业视觉与万雄的企业文化案例(VI)
第二章 企业视觉文化VI设计的历史
第一节 世界标志与VI的发展史
第二节 中国VI的设计渊源
第三节 企业视觉设计现状
第三章 企业视觉文化VI设计与战略
一、企业战略的本质
二、企业战略与战术
三、企业战略的本质
四、企业战略的种类
五、VI设计与企业发展战略
六、企业文化与视觉和万雄企业战略、战术的结合
七、企业战略与视觉、文化实例
第四章 企业视觉文化VI设计与营销
一、什么是市场营销
二、VI从哪几个方面直接影响到营销
三、万雄钢铁贸易模式下VI体系范本
四、企业视觉文化与营销经典案例
第五章 企业视觉文化VI设计与品牌
一、品牌的一些要素
二、VI与品牌的关系
三、万雄的钢铁贸易品牌
四、企业视觉文化与品牌案例
第六章 万雄集团对视觉文化VIS的认知
第一节 VIS的名词定义
第二节 VIS是企业的核心价值
第七章 万雄视觉文化VI的内容与细解
第一节 基础内容与辅助诠释
第二节 应用部分及其阐释
第八章 万雄视觉文化VI设计实录
第九章 企业视觉文化VI表现的误区及借鉴
第一节 标志设计的误区
第二节 VI设计的误区
第三节 国际著名广告公司的经验分享
后记 文化是种坚持
参考书目


第一章 什么是企业视觉文化

在日新月异的今天,无论传统行业,还是塑造了很多商业与财富奇迹的新兴行业,如:IT、生物科技、信息技术,等等,任何一个行业里的企业一旦发展到了一个时期,就会被一个问题所困扰:
客户如何看待我们?
我们企业在客户的心中是什么样的形象?
我们的企业文化怎么通过视觉文化的建立传递给我们的客户?
而人们是怎么认知我们的企业的?
……
此刻作为企业识别的VI(视觉识别)就成了企业所关心又很苦恼的问题。企业视觉文化表现就是我们常说到的VI。到底什么是企业视觉文化?什么是VI呢?
别人都不注重研究、不关注它,我们就先做;我们要把企业视觉文化表现这个事研究透,这样才会对中小企业的发展有指导意义。
——刘福龙

第一节 什么是企业文化

一、企业文化的兴起与发展
(一)企业文化的兴起
企业文化这个概念的提出,并不意味着以前的企业没有文化。企业的生产、经营、管理本身就是一种文化现象,之所以要把它作为一个崭新的概念提出来,是因为当代的企业管理已经冲破了先前的一切传统管理模式,正在以一种全新的文化模式出现,只有"企业文化"这个词汇才能比较妥帖地反映这种新的管理模式的本质和特点。
企业文化的产生和发展过程是企业管理由传统走向现代的过程。正如美国学者菲利普•巴格比所说的,"文化很可能开始于微弱的没有把握的摸索,而这种摸索到后来取得了很大的明确性和肯定性"。企业文化开始孕育、发生也是一种微弱的没有把握的东西,只是到了以后才开始明确和肯定起来。
可以说,企业文化的兴起是现代企业管理发展的一个新里程,是管理思想的一次革命。但追根溯源,关于企业文化的形成,必须从日本经济的崛起和美国的反思谈起。
过去,在世人眼里,日本只是一个国土陆地面积占世界陆地总面积的 0.25%、人口占世界总人口2.7%的弹丸小国。但是,就是这个小国,1980年的生产总值却高达10300万亿美元,占世界生产总值的8.6%,跃居世界经济强国之列,这一事实成为20世纪经济世界的一大奇迹,构成了对美国经济霸主地位的主要威胁。20世纪70年代后期,日本经济增长率为美国的400%。1980年日本出口到美国的集成电路由1973年的627亿日元猛增到723.61亿日元,还向美国大量倾销彩色电视机和录像机。1981年,美国对日本贸易逆差高达180亿美元,达历史最高水平,占到了美国贸易赤字总额的45%。人们惊呼:"桃太郎"生吞了"山姆大叔"!
1965年,美国国际商用机器公司(IBM)以转让IBM计算机制造技术为条件,打开了日本市场,但很快就被富士、三菱、日本电器赶出了日本。在富士抢走了IBM在香港的市场后,IBM又相继失去了菲律宾、新加坡、泰国等东南亚市场。
非但如此,日本还巧妙地用资本出口代替了产品出口,在美国及其欧洲伙伴的土地上开工厂、办公司。日本对美国经济的渗入,不断冲击着美国经济。美国人发现"美国的时代已经结束了"。
面对日本咄咄逼人的气势,震惊之余,美国人不得不开始考虑是什么力量促使了日本经济的持续、高速增长,日本人凭借什么来实现经济的崛起?
日本是个岛国,国土面积狭小,国内资源缺乏,作为第二次世界大战的战败国,政治、经济、文化都受到严重打击。就是这样一个经济基础几乎为零的国家,20世纪60年代经济起飞,70年代安然度过石油危机,80年代成为经济强国。在不足20年的时间内,日本不但赶上了西方发达国家,而且一跃成为经济超级大国。其变化之快,令人不禁想寻出背后的究竟。
受冲击最大的当然要数美国,因此美国更要研究日本成功的奥秘,寻找自己失败的原因。在20世纪70年代末、80年代初,美国派出了由几十位社会学、心理学、文化学、管理学方面的专家组成的考察团,前往日本进行考察研究。
结果表明,美国经济增长速度低于日本的原因,不是科学技术不发达,也不是财力、物力缺乏,而是因为美国的管理没有日本好。在进一步进行了管理学方面的比较研究之后,专家们发现,美国倾向于战略计划、组织机构、规章制度等方面的硬件管理,缺乏对人的重视,因而管理僵化,阻碍了企业活力的发挥。管理原因也还只是表象,背后的真正原因是文化差异。日本经济的崛起,是因为在日本企业内部有一种巨大的精神因素在起作用,这就是日本的企业文化、企业精神。
美国人在研究了日本之后,把目光放回到本国的企业文化身上,发起了追求卓越、重塑美国的热潮。以日本企业文化为基础,结合自身文化背景、经济体制等因素来致力于调整本国的企业文化。
20世纪80年代初,罗杰•史密斯接任通用汽车公司董事长兼总经理之后,对日本采取"特洛伊木马"战术,在加利福尼亚州的韦里蒙特花1.5亿美元与日本丰田合资兴办了"新联合汽车制造公司",生产新型汽车。借此,通用汽车公司学习和掌握丰田公司的生产方式、管理方式,"学习注重人性和需要",并活学活用,形成自己的新型管理方式。
实践使史密斯认识到,美国汽车工业最强劲的对手是日本。日本公司文化由于历史和民族的原因,使员工们志同道合,而美国国民富于创新、勇于竞争,倾向个性自由和民族文化的多元化,使得企业内部由于意见不易趋于一致而导致了浪费。员工和管理层之间隔阂很深,合作不力。要想应付全球性的激烈竞争,通用汽车公司需要将日本人的合作精神与美国人富于想象、富于创新的能力结合起来,才能形成最佳的公司文化。
现实也使美国学者和企业家认识到,美国要重振经济雄风,必须对美国传统的经济文化和传统管理方式进行深刻认真的调整,建立起真正具有美国精神的企业文化。
可以说,企业文化的实践开始于日本。日本运用企业文化指导企业经营管理,并取得了成功经验。美国学者对日本的企业文化实践经验进行调查、总结、研究,并进行理论上的概括,上升到一个理论高度,使之成为可以指导美国企业管理改革的管理理论。其后,日本学者又从美国学者的研究出发,致力于企业文化研究,试图从本国的企业文化实践中提取理论。西欧各国也纷纷致力于企业文化研究。全世界范围内的企业文化研究得以兴起和发展。
当然,从最根本的原因来看,企业文化的兴起乃至形成,归结一点就是原有的管理科学陷入了困境。
管理作为一门科学,自泰罗创立起来才100年,但它却得到了极大的发展,令世人刮目相看。特别是当代运筹学等新学科的出现,以及电子计算机的广泛应用,更使它如虎添翼。因此管理科学被泰罗称为"全面的智力革命",被列宁称为"包含着一系列最丰富的科学成就"。进入本世纪以来,管理成了时代的宠儿,人们把它与科学、信息并立,称作为现代社会不可缺少的三根支柱。也有人干脆声称:今后的世界将是一个"经营管理的时代",而文学家和诗人则把它比喻为:社会科学皇冠上的一颗璀璨的明珠。
然而正是在鲜花和赞歌声中,管理科学的一场真正的危机却悄悄来临了。在一场排山倒海、声势浩大的生产力大变革的潮流面前,它显得软弱无力、束手无策。
首先,科学管理的骄傲——"定额管理"发生了危机。有人估计,当代每两年内社会经济发生的变化相当于20世纪初的30年、牛顿以前的300年、石器时代的3000年的变化。究其原因,就是科学技术已经真正成为生产力的推动力。"知识就是力量"这句17世纪培根提出的名言,在当代得到了最好的证实:美国经济学家分析了1929—1969年间美国促进劳动生产率提高的各种因素,其中知识对劳动生产率提高所作出的贡献,1929—1941年为33.8%,1943—1948年为50.8%,1949—1953年为52.8%,1954—1964年为44.6%,1963—1969年为71.9%。知识来自于人的头脑,"头脑已成为企业的生命"。泰罗的"动作和时间"的研究,可以测定体力劳动者,而无法测定脑力劳动者的"多余时间",更无法制定"标准化"的思维方法。泰罗那块测定体力劳动者定额的"码表",在脑力革命的今天,失灵了,不准了!
其次,流水线上的工人开始躁动起来。一方面,高技术必须有高情感。社会化分工日益细化,使劳动者成为机器的一个零件。单调重复的劳动使劳动者感到疲惫不堪。另一方面,今天的劳动者已不是泰罗时代的劳动者,他们有较高的文化水平。对于由于分工越来越细致所造成的越来越简单的劳动,只需经过短时间的培训,即可以适应。劳动者不愿为了如拧紧一个螺丝帽之类的简单工作而为资本家卖命一辈子。
分工对于生产无疑是必要的,然而,如何在分工日益细化的今天,给流水线旁辛勤操作的劳动者带来乐趣,增添情感,这就是在知识爆炸时代给管理带来的新课题。
既然以前的管理科学无法回答这个难题,那么在流水线上工作的劳动者自然躁动不安起来。据调查,美国现在每年有10%的人变更工作,其中1/3的人不止变动一次。英国至少有32%的人试图调换工种。流水线工作的发祥地、大名鼎鼎的美国福特公司,之所以被后来赶上的日本汽车公司抛在身后,没有解决好这个新课题也是原因之一。
再次,官僚等级制的大殿开始动摇。当代的员工素质已非昔比。一方面,员工的构成发生了很大变化,1956年,美国白领工人数第一次超过了蓝领工人,进入20世纪80年代,白领工人与蓝领工人之比达到了5∶3.3。在20世纪90年代,美国掌握知识的劳动者占全部劳动者人数的60%。另一方面,员工的文化水平有了普遍的提高。如今的工人不再是简单的体力劳动者,他们大多数具有较高的学历,因此当今的员工十分清楚自己的权利和价值,也十分清楚如何正确处理实际操作中的各种细节,反对每道工序、每个操作都要服从上级的指挥棒。他们仇视由上而下指挥一切的直线等级制,不愿意使自己成为企业的一部"活机器",任人摆布。他们有强烈的参与感。因此,以前的管理面临着一个严峻的挑战!现代企业应该如何才能产生一个强大的磁力,使一大群具有高度文化而又有强烈展示自我价值愿望的员工紧紧吸引在企业周围,这是困扰当代企业家的一个必须马上找到答案的难题。
最后,集中划一的管理模式,受到信息化、多元化的不断冲击。众所周知,新技术革命在某种程度上是一场信息革命。信息在社会中的地位越来越突出,一个新的信息社会正在出现。信息技术导致整个社会成为一个信息化的网络社会。信息化成为新技术革命的最突出的一个特点。另一方面,信息技术扩大了人们的信息量,因此,个别人和个别利益集团已很难长期控制信息,因而信息化的结果是多元化。例如,消费者的需求出现了多元化,需求心理不再是过去的"大家都买,我也要买"的认同需求,而是"大家都买,我就不买"的个性化需求。与此相适应,企业生产出现了多品种、少批量的趋势。
当初科学管理的兴起,与今天它的困惑,均源于生产力的发展。前者是由于生产力发展迅猛的要求,后者是生产力发展太迅猛的结果。管理与生产力的不相适应,表现为员工对旧管理模式的对立。早在第一次世界大战后不久,对工人"管、卡、压"的泰罗制已引起工人们的广泛不满,他们用怠工和罢工与之对抗。为此,不少明智的资产阶级管理学者提出种种的改良措施,但均无济于事。其原因正如一位美国管理学家一针见血指出的那样:"泰罗去世虽然已经60年了,但之后却并没有增加很多东西。"新瓶装旧酒式的努力,解除不了管理学的危机,于是一场管理学的革命正在悄悄地酝酿着。
正是在这样的情形下,善于标新立异的美国人,将日本人的这种管理方式起了一个响亮的赋予时代感的名词,即为"企业文化"。于是"企业文化"这个名词响彻了全世界。
(二)企业文化的发展
美国和日本是全世界最早进行企业文化理论研究和实践的国家。美国式的企业文化和日本式的企业文化也是世界上最有代表性的两种企业文化。
文化作为人类特有的社会现象之一,是人类社会生存和发展的具体方式,与一定地域条件下的种族特性密切相联系,一定条件下文化的发展程度和形态受一定的经济、政治状况的制约。
企业文化作为一种亚文化,同样会受到一个国家政治、经济、文化等多方面因素的影响。不同的历史背景、文化氛围、经济体制、管理方法都会对企业文化的形成和发展产生影响,并在企业文化上得以体现。
法国学者米歇尔•阿尔贝在《关于两种资本主义体制之争的对话》一书中概括出了"美国模式"和"德日莱茵模式"两种不同的管理模式。他指出,"美国模式"注重即时利润、眼前效率,忽视国家为保护社会公平面对市场经济的干预,劳动者作为一种商品而受到市场规律的"摆布"。"德日莱茵模式"把市场经济与社会公平结合了起来,尊重社会权利。在这样一种体制中,市场法则受到了严格尊重,但同时,大家都承认仅靠市场经济的运转是管不了整个社会生活的。在这种体制下,企业既是一种商品,又同时是一个利益共同体。

二、企业文化的概念

"企业文化"是企业文化学的一个最重要、最基本的主体范畴,这一范畴的生成、发展和确立从根本点上标志着企业文化学科的诞生。因此,研究、讨论和学习企业文化的理论与实际,首先应当把这一概念弄清楚。
(一)什么是企业文化
现代社会,从一定意义上讲是企业推动着人类的发展。企业运营情况的好坏,对国家经济有着非常直接的作用。目前全球经济发展的基础是企业。企业是整个社会科技进步的一大主体。有关人员在对全球的许多大公司进行考察和分析之后发现,现代企业有许多有别于传统企业的地方,正是这些差异性的东西在推动着企业的发展。
现代企业的重要特征如下:
(1)有若干大企业为骨干,以众多中小型企业为基础的企业共生体,从而造就了现代的专业化、标准化和社会化大生产。
(2)企业管理权不是掌握在资本家家族手中,而是由那些具有真才实学和丰富的管理经验的管理专家来负责企业管理。
(3)通过股份制的形式,使得公司股票广泛分散,在经理和股东之间形成了一种良好的经济制约关系,同时,公司国际化会促进产权逐步社会化。
(4)生产方式由标准化向现代的非标准化过渡,企业管理由消除工人发生的错误转化为激发工人的创造力。
(5)形成了拥有自己风格特色的一套企业文化,并通过这种无形的精神力量来推动企业乃至整个社会经济的发展。
这5个特征中,企业文化是相当重要的一点。因为国外许多大公司、大企业的经营管理者已经深刻地认识到:企业文化是现代企业管理的灵魂。他们投入了大量的时间、精力和金钱来不断塑造和完善自己公司的企业文化,并且很多公司也形成了非常著名的企业文化模式。那么,企业文化到底是什么呢?
从某种意义上讲,企业文化是人类文化的一个分支、一个历史阶段、一种亚文化。因此,要了解什么是企业文化,首先必须了解什么是文化。
1. 什么叫文化
乍一提起文化,似乎人人都明白它的意思。在我们平时的谈吐中,也常常离不开"文化"这个词。例如我们常常说"要好好学文化","我的文化水平不高",某某是"文化人",等等。其实文化在这里只是泛指语文和知识,离它的精确定义还有一段距离。
"文化"这个词的概念是随着人类历史的发展而不断深化和丰富的。在欧洲,"文化"一词刚出现时,是与其他词汇一起混合使用的,它并不是我们今天所赋予的意蕴。在拉丁语和中古英语中,它指"耕耘"或"掘种土地"的意思。这种用法今天仍在"农业"和"园艺"两词中保存着,它指的是一种农艺技术。在中国古代,"文化"一词很早就独立使用,并且对它的理解比欧洲要更深刻一些。早在南朝,著名文学家王融(公元467—493年)在《曲水诗序》中写道:"设神理以景俗,敷文化以柔之。"文化在这里指的是封建王朝所施的文治和教化的总称。在这里,文化虽然含有统治阶级的统治权术的意思,但它包括的内容要比当时的西欧对"文化"内容的理解要广泛得多。"文化"一词在欧洲第一次独立使用,是在18世纪的法国。法国启蒙思想家把"文化"解释为一种教养,指通过教育能获得的良好的风度,以及文学、艺术和科学方面的修养。对于文化更深刻的认识,则是在当代,认为文化不仅是某一种工艺或农艺,也不仅是人们的教养和风范,文化涉及范围十分广阔,从政治、经济、艺术到科学、技术、教育、语言、习俗几乎无所不包。目前对于文化的定义据说有120~250多种,它们之间有多大的不同,几乎所有的学者都认为:文化是人类的一种生活方式,是人类在长期斗争中积累下来并世代相传的关于如何适应环境,与自然作斗争,协调人类内部关系的行为模式。它反映了人类对于物质和精神世界的全部认识,并且通过人类的道德、价值、知识、信仰、风格、习惯、才能等多方面表现出来。文化是人类历史的沉积物,是人类宝贵的精神财富,也是人类区别于其他生物的标志。
由此可见,文化首先是一种复杂的行为模式;其次,文化不是指个别人,或者少数人,而是指某一群体共同的行为模式;再次,文化是一个综合的概念,它几乎包括人类的所有行为领域,但其核心是人们的价值观念。最后,根据不同的价值标准,又可把文化划分为不同类型的文化或亚文化(在一个比较小的社会中的文化)。
2. 什么叫企业文化
弄清了文化,什么叫企业文化似乎是一个不成问题的问题。望文生义,企业文化是发生在企业中的文化。但在实际上,对于什么叫企业文化,无论国内还是国外,众说纷纭,莫衷一是。
(1)威廉•大内认为:"传统和气氛构成了一个公司的文化。同时,文化意味着一家公司的价值观,诸如进取、守成或是灵活——这些价值观构成了公司员工活动、意见和行为的规范。管理人员身体力行,把这些规范灌输给员工,并代代相传。"
(2)沃特曼和彼得斯在《成功之路》中认为:"企业将其基本信念、基本价值观灌输给它的员工,形成上下一致的企业文化,促使广大员工为自己的信仰而工作,也就是产生强烈的使命感,激发最大的想象力和创造力。"他们把企业文化概括为"汲取传统文化精华,结合当代先进的管理思想与策略,为企业员工构建一套明确的价值观念和行为规范,创设一个优良的环境气氛,以便整体地、静悄悄地进行经营管理活动。"
(3)迪尔和肯尼迪认为,企业文化由5个方面的要素组成:
①企业环境,这是对企业文化的形成和发展具有关键影响的因素。
②价值观,是企业文化构成的核心因素。
③英雄人物,他们将企业价值观人格化,为员工提供具体的楷模。
④礼节和仪式,即企业的日常惯例和常规,向员工们表明了所期望他们的行为模式。
⑤文化网络,即企业内部主要的"非正式"的联系手段,是企业价值观和英雄人物传奇的"运载媒介"。
总的来说,西方学者们比较统一的看法是:企业文化的主要内涵是价值观,一个企业组织内部所形成的独特的文化观念、价值观念、信念、历史传统、价值准则、行为规范,等等,并且,依赖于这些文化,企业内部各种力量统一于共同的指导思想和经营哲学之下。
"五层次论"认为企业文化有五个层次:
(1)在企业领导人与一般员工中树立起一种适合于本企业利益的价值观,并且采取一系列的办法来激励企业全体成员的积极性,使他们爱本企业,为企业的繁荣与成功奋斗,从而提高管理水平,以达到取得良好效益的目的。
(2)提高企业家的经营文化和管理文化水平。
(3)提高企业一般员工的文化水平、文化素质,丰富员工的文化生活。
(4)对企业外部社会文化事业的发展作出贡献。
(5)企业领导人认真研究问题,提高自己参与宏观决策的意识。有的人认为,企业文化是一个企业在长期的经营过程中,在总结经营成功和失败的经验教训的基础上,由企业的经营者提炼和培育起来的一种适合于本企业特点的经营管理的方式和方法,是由企业群体所共同认可的特有的价值观念、行为规范和奖惩规则。也有的人认为,企业文化是由企业管理思想和管理实践两个部分构成的。
从管理思想的角度来看,企业文化是企业管理部门通过自己的管理实践,精心培植、倡导、塑造的一种为全体成员共同遵守、奉行的价值观念、基本信念和行为准则。从实践角度看,其构成要素主要含企业宗旨、价值观念、行为规则、道德规范、人员素质、企业形象等。
还有的人认为,企业文化分广义和狭义两种。广义上的企业文化,是指企业在生产经营过程中形成的企业物质文化、制度文化和精神文化的总和。狭义上的企业文化,是指企业在长期经营实践中形成,并为本企业员工自觉遵守和奉行的共同价值观念、经营哲学、精神支柱、伦理道德、典礼仪式及智力因素和文娱生活的总和。
也有的认为,企业文化包括企业在长期生产经营中形成的管理思想、管理方式、群体意识和行为规范。其出发点和归宿是尊重和坚持员工的主人翁地位,提高员工的思想道德素质和科学文化素质,从各个环节调动并合理配置有助于企业以经济建设为中心的全面发展的积极因素,形成合力,在企业实现社会物质文明和精神文明的共同进步,其中含"人"和"物"两方面的管理,以"人"的管理为主;"软"管理和"硬"管理兼备,以"软"管理为主。其中群体意识包括企业价值观、企业精神、心理态势等,行为规范指企业规章制度、道德规范、行为标准、风俗习惯等,是现代企业制度的有机组成部分。
总起来说,企业文化是在企业长期的经营活动中,不断总结成功经验和失败教训后逐渐形成和发展起来的,其核心内容是企业精神和企业价值观。
企业作为一种以赢利为目的的经济组织,它作为经济存在,同时也作为文化存在。在企业发展过程中,企业管理人员,一方面要重视如何合理安排和配置资金、技术、设备和组织结构等经济要素,一方面还要重视如何应用和发挥企业中经济要素的作用。这些非经济要素(即软件要素)对企业的生存与发展有着更为重要的决定性作用,可以在员工内心建立自觉性。
因此,企业文化就是企业作为一个社会群体特殊存在的样式,是企业的生存和发展方式。企业文化具体表现为企业整体的思想、心理和行为方式,通过企业的生产、经营、组织和生活的运营而表现出来。由企业内部全体成员共同认可和遵守的价值观念、道德标准、企业哲学、行为规范、经营理念、管理方式、规章制度等的总合,以人的全面发展为最终目标。
(二)企业文化的内涵
综上所述,从20世纪70年代末到80年代初以来,企业文化开始成为公认的管理学概念,并在国外管理学著作中得到了普遍使用和反复论述。企业文化被提到了管理理论的重要位置,也成了文化学的一个重要分支学科。
综观企业文化理论全貌,可以看到,它考察的聚焦点主要倾向于对诸种非经济因素的分析,即对传统文化和社会心态,包括流行的价值观、伦理观等种种社会因素的分析,人本唯其如此,我们更是众说纷纭,难定于"一尊"。目前看来,至少有以下八种见解:
第一种意见认为,企业文化是一个复合概念,它是由企业的"外显文化" 与"内隐文化"两个部分构成的。"外显文化"指企业文化的文化设施、文化教育、技术培训和文娱、联谊活动等。"内隐文化"则是指在企业内部为达到总体目标而一贯倡导、逐步形成、不断充实,并为全体成员所自觉遵循的价值标准、道德规范、工作态度、行为取向和生活观念,以及由这些因素融汇、凝聚而成的整体风貌。
第二种意见认为,企业文化是一种观念形态的价值观,是一个企业长期以来形成的一种稳定的文化观念、历史传统、特有的经营精神和风格,包括一个企业独特的指导思想、发展战略、经营哲学、价值观、道德规范、人际伦理关系、厂规厂法、公约、传统习惯和作风等。
第三种意见与第二种意见相近,但有自己的特色。这种观点认为,企业文化是经济意义与文化意义的混合,即指在企业或企业界形成的价值观念、行为准则等在人群中和社会上发生了文化的影响、认同。持此种观点的一位年轻学者指出:"这里的'文化',不是指知识修养,而是人们对知识的态度;不是利润,而是对利润的心理;不是人际关系,而是人际关系所体现的人生处世哲学;不是社交活动,而是社交方式;不是运动会的奖牌,而是奖出来的荣誉观;不是新闻,而是对新闻的评论;不是舒适优美的工作环境,而是对工作环境的感情;不是企业管理活动,而是造成那种管理方式的原因……"
第四种意见认为,企业文化是一种经济文化。它是和民族文化、社区文化、政治文化、社会文化等并列而独立存在的。它反映的是企业这个经济组织的价值观、目的要求,实现目的的行为准则和习惯。这种观点的支持者认为,企业文化这一概念的内涵有两个基本点:其一,企业文化不是一个纯粹的"社会性"概念,而是更多地体现出"经济性"。在这一点上,企业文化与"民族文化"、 "社区文化"等有着明显的区别。其二,企业文化包括社会传统观念的积淀,而更多的是现代概念的积聚。据此,他们给企业文化下了这样的定义:"所谓企业文化,即指企业受民族文化、社区文化等文化系统及政治、经济、法律、哲学、教育、自然地理等诸种因素的影响,在企业经营过程中呈现出的企业员工群体的心理水平状态与管理行为习惯的总和。"
第五种意见认为,企业文化有广义、狭义之分。广义的企业文化是指一个企业所创造的独具特色的物质财富和精神财富的总和。狭义的企业文化是指企业创造的具有本企业特色的精神财富:思想、道德、价值观念、人际关系、传统风俗、精神风貌,以及与此相适应的组织与活动,等等。因此,这种观点也把企业内部的物质文化、观念文化、政治伦理文化和科学技术文化的总和称为企业文化。
第六种意见认为,企业文化是指企业管理的"硬件"与"软件"的结合,即包括西方学者发明的7"S"要素。这种企业文化恰如"麦金西7-S结构图"
第七种意见认为,企业文化是由企业的行为文化、企业的心理文化和企业的物质文化三个部分构成的。企业文化的中心内容是企业的心理文化,就是在企业的经营管理中形成的,浸入整个企业、全体员工灵魂的价值观念和行为准则。它还包括企业的生产经营特色、组织特色、技术特色、管理特色,以及企业部分经济行为与非经济行为的外在表现和对社会的影响。
第八种意见认为,企业文化是个社会学意义上(即广义)的概念:它由许多文化要素,即企业劳动者创造的不同形态的物质所构成。它是一个内涵和外延都十分丰富、广阔的文化复合体。就是说,企业文化是通过社会上具有一定范围的人(即企业管理人员、员工)的主观意识,改造、适应和控制自然物质和社会环境所取得的成果。它表现为一切经验、感知、知识、科学、技术、厂房、机器、工具、产品、组织、制度、纪律、时空观、人生观、价值观、市场竞争观、生活方式、生产方式、管理方式、行为方式、思维方式、语言方式、等级观念、角度地位、伦理道德规范、审美价值标准等。
上述种种见解,对企业文化内涵的分析和界定,都从一个角度进行了透视,揭示了它若干主要的或基本的内在特性。因此,我们认为,企业文化的基本内涵应包括以下5个基本点。
1. 文化背景
企业文化是特定的大文化背景下的产物。企业作为国民经济细胞,它不能脱离民族的、时代的文化背景。企业文化是社会文化在一定程度上的缩影。充满人情味的日本企业文化,人情关系淡漠的美国企业文化等,都是它们民族文化的某种程度的浓缩反映。
2. 文化积淀
企业文化是在长期的生产经营实践过程中逐步形成的。企业家及其广大员工群众在进行物质生产的同时,不断地产生出种种观念、作风、思想、观点等。它们在最初只是一些偶然的感受,如讲究卫生、饭菜色香味俱佳的餐馆顾客多,反之则少;花样新而质料好的布卖价高,销货快等,经过足够的反复之后,便变成了一种定式和信念,形成了质量意识、优质服务等企业文化观念。因此,它是正在稳定下来的文化积淀。
3. 实体内容
静态、平面地看,企业文化的核心是企业价值观、企业精神(其方法论基础是企业哲学),以此为主导的企业行为规范、道德准则、生活信念和企业风俗、习惯、传统等;在此基础上生成的企业经营意识、经营指导思想、经营战略等。这里特别应当强调的是,我们列举的这三个层次的内容就是企业文化(作为一种信息)的实体——这是一种文化的实体——实际状态,不能把它与某种载体结合在一起形成的特殊形态混为一谈。
4. 复合形态
应当明确,企业文化同一般文化一样,是一种信息。不论是思维模式、还是价值取向,不论是企业行为、还是企业形象,不论是质量意识、还是企业信誉,一切企业文化要素都必须有一个载体,才能被人所把握,由此便决定了企业文化生成、存在和发展的三种基本形态:以人脑或书刊等载体的观念(或心理)形态文化;以生产资料、生产产品等为载体的物质(或物理)形态文化;以人的行为、人际关系和制度等为载体的制度(行为)形态文化,从总体来看,它便是一个三层次的复合形态。
至于所谓"外显文化"、"内隐文化",或"表层文化"、"深层文化",或"物质财富"、"精神成果"(财富)等范畴对企业文化形态的表述,都不无道理,但又总令人感到不很精确。
5. 功用特点
企业文化的功能、作用赖以发挥的关键在于:企业生产经营中生成的社会群体文化氛围和心理环境。从企业管理工作视点上看,即企业家、管理人员正是从培育和调控企业的社会群体文化心理的角度来影响、制导和调节企业行为和日常经营的。成功企业的企业家从培育、调控企业社会群体文化氛围和心理环境入手,来调控、转化、制约人们"对知识的态度"、关于"利润的心理"、"处世为人的哲学"、"参与俱乐部的动机"和"奖牌折射出来的荣誉观"等,即价值取向、行为准则等,推动企业发展。

三、企业文化的内容

关于企业文化的内容,比较有代表性的意见,有三种:一种是大体沿用西方学者的看法,认为企业文化主要有企业环境、价值观、英雄人物、典礼和仪式、文化网络等内容。另一种意见认为,整个企业文化可从决策文化、经营文化、管理文化、教育文化、精神文化、娱乐文化和联谊活动等方面来理解和把握。第三种认为,企业文化作为一个大系统,含有企业形象、企业素质、企业精神、企业价值观、企业目标、企业民主、企业伦理道德、企业制度、团队意识、企业文化活动等子系统。
综合上述意见,第三种看法更符合现代企业文化理论的发展,便以此来描述和构建企业文化体系。
(一)企业精神——企业文化的灵魂
企业精神是企业文化中的本质要素,是企业员工的集体意识,它反映了企业员工集体志向的决心和追求。企业精神具有两重性:要么积极进取、乐观向上,要么悲观丧气;要么有胆有识、敢想敢干,要么畏首畏尾、裹足不前;要么勇于开拓进取,要么保守落后、故步自封。成功的企业都有自己积极进取、富有鲜明个性的企业精神。美国成功的饮食服务企业麦当劳公司,有为顾客提供热情服务为荣的精神;有重视小处、完善细节的精神;有重视团队作用,激发兴奋,鼓舞士气的精神;有重视服务动作快、品质高、服务好、整洁优雅的精神。由于麦当劳公司为顾客提供了热情和周到的服务,因而它赢得了美国公民的信誉。公司创办人克罗克提出要"让金黄色的M形拱门标志成为品质、服务、整洁与值得花钱买来吃的标志"。日本松下公司有产业报国、感恩报德等七种精神。日本东京西武百货公司有激励员工追求自我实现的精神等。这些都是积极向上、富有鲜明个性的企业精神。
日本东京西武百货公司激励员工追求自我实现精神所采取的措施足以鼓励员工的工作达到卓越的程度。他们采取的第一条措施是:公司的任何一个商店、办公室都贴着一张既吸引人,又使人费解的宣传画:一个巨大的人头像,头顶上顶着一个小铁塔,塔尖的四周放射着闪电,这叫做西武公司的"热情发电图",象征员工对公司的热烈情感会化作巨大的智慧,像闪电一样给公司以巨大的推动力。他们采取的第二条措施是:建立一系列保证员工自我实现的制度,如"自我申报制度"、"专门职务制度"、"禀义制度"、"员工再复职制度",等等,其中"自我申报制度"要求每个员工每年都要填写自我申报表,表达每个员工对自己深造、工种交换、晋升职务的要求,以及对现在工作的满意程度和意见,该公司一位29岁的女系长,做妇女服装的销售工作,她一边工作一边学外语,提出两年后希望做海外工作,但她外语还不行,于是课长帮助她制定了一个外语进修计划,两年后她如愿以偿。她到海外后十分感激公司的培养,工作、学习劲头比以前更大了,做出了常人想不到的业绩。该公司认为:在多数情况下,不是人不好,而是没有用好。激励精神、合理用人,当然就能使平凡人干出非凡的成绩。
企业精神是企业文化中的决定性要素,它决定其他企业文化要素的性质。例如它可以使企业价值观、企业信念、企业经营哲学等是上进、乐观、积极、开拓的,也可以使它们是退缩、悲观、消极、封闭的。因此,它影响到企业文化的性质,使企业文化表现为两重性。
企业精神还有一个重要特点是:表现形式简明扼要,语言精练、恰当,富有动员性。有时候可用一句口号表示,如:"顽强进取、争创一流","开拓服务、争先创优","顾客第一、人为中心","开拓文明、求实创新",等等。一个企业创建自己的企业精神必须从实际出发,要使员工经过努力可以做到,任何假、大、空的口号和提法,虽然提得高、喊起来响亮,但对员工和企业没有实际意义,都等于没提。
(二)企业价值观——企业文化的基石
由于文化是人类的生活方式,而只有那些有益的、有价值的生活方式才可能在群体中反复出现,因而价值在文化中居有核心的地位。同样,企业价值在企业文化中也起着核心的作用。可以说,企业文化的所有内容,都是在企业价值观的基础上产生的,都是在不同领域的体现或具体化。因此研究企业文化的许多人把企业价值称为企业文化的基石。
可以这样认为,企业价值观对企业和员工的行为取向,对企业兴衰具有决定性作用。正如日本"经营之神"松下幸之助说的那样:公司可以凭借自己高尚的价值观,把全体员工的思想引导到自身想象不到的至高境界,产生意想不到的激情和工作干劲,这才是决定企业成败的根本。美国管理学家、《寻求优势》一书的两位作者彼得斯和沃得曼也有同样的看法。他们认为,公司的成败取决于价值观正确与否及其清晰程度。
企业价值观是不断发展变化的。它一般要经历三个阶段:第一阶段是企业存在初期。由于企业经营能力差、规模小,其宗旨也只能是为了企业或员工的生存,或者为了养家糊口而赚钱;第二阶段是企业进入成长期,经营能力增强,规模逐渐扩大,为了在竞争中取胜,以赢得企业的长足发展,它的价值观便超越了生存需要阶段,开始追求"一切为了用户","顾客第一、服务至上"的经营服务;第三阶段是企业进入成熟发达期,它的价值观便跨越了用户和顾客,变为为社会服务,追求进步,对人类文明作出贡献,提高人们的生活质量,促进人类物质和精神生产,个性全面发展,等等。不同层次的企业价值观引导和制约着企业员工的行为取向,进而也决定着企业的兴衰。
(三)企业目标——企业文化的指示灯
企业目标就是企业的灯塔。何为企业目标,简单地说,企业目标是以企业经营目标形式表达的一种企业观念形态文化。
在企业实践中,企业目标作为一种意念、一种符号、一种信号传达给全体员工,把一个企业的特定经营指向指标化。也就是说,其主旨在于,以一种企业目标(如到2010年实现钢产量××吨,或汽车××万辆,产值××万元,等等)的形式,引导全体工作人员通过努力,把这个看不见、摸不着的预期抽象目标变成实在的成果。
显而易见,企业目标有若干基本的特点。其一,经营目标数量化。多少产值、多少收入等,把企业生产经营要达到的目标变成一系列具体数字,具体化了。其二,全部内容集中化。多少万元的产值、多少吨钢材的产生等具体数字,不但是企业的经济奋斗指标,同时也集中反映着企业的群体人格价值追求、企业道德规范、民主建设、团体意识、企业形象等一系列企业文化内涵。其三,战略指向成果化。具体、实际的数字,又使企业经营发展战略指向具体地以成果形态事先表现出来,使人们在过程起点即可大体预知过程终点的情形。其四,发展指标观念化。经各种形式的灌输、宣传有效的思想工作,使之家喻户晓,尽人皆知,深入人心,它成了直接导向和调控人们行为的一种观念。
(四) 企业伦理道德——企业文化的行为规范
企业道德同样是企业的一种反映。企业道德可以分为两部分:一部分是企业对于企业成员的道德,另一部分是企业对于整个社会的道德。企业道德是社会道德的一部分,受社会道德的制约,同时它又对社会道德产生反作用。当一个企业树立起与社会道德相应的道德时,这个企业的行为规范有了标准,从而才能和谐地协调企业内部的各种关系。企业道德并没有强制性的约束力,但是具有强大的舆论约束力,因而企业道德在企业文化建设中起着重要的作用。
企业道德,作为一种特殊的行为规范,它的功能、机制、作用是从企业伦理关系的角度发挥出来的。它的整个体系,包括企业道德意识、企业道德关系、企业道德行为,都同法规系列呈现为一种互补的关系、格局。它是法律规范和规章制度、业务规定、技术规程等所不能替代的"灵魂法制"。企业道德以善良与邪恶、正义与非正义、公正与偏私、诚实与虚伪等道德范畴来评价和规范企业、员工的各种行为,调整和控制企业之间、员工之间各种行为的相互边际关系。
企业伦理道德通过两种途径调整五种关系。两种途径:一条是通过舆论和教育方式影响人的心灵;另一条是以传统、习惯、规章制度等形式在企业中确定下来。五种关系是:(1)企业与顾客的关系,如企业销售必须讲信用;(2)企业与生产者之间的关系,如真诚合作、互惠互利;(3)企业组织之间的关系,如企业竞争必须友好、公平,不能采取卑鄙手段;(4)企业组织与员工的关系,如企业组织必须不断改善工作条件,提高员工工资和福利待遇,员工必须忠于职守;(5)员工之间的关系,如员工之间应同心协力,开诚布公,同事如兄弟姐妹、相互关照,切忌"落井下石",等等。这些伦理道德实际上是人们心中的"灵魂立法",用以规范员工和企业的行为,协同并肩,同心同德,为企业繁荣而奋斗。
(五)企业制度——企业文化的准则
企业制度文化乃是企业在长期的生产、经营和管理实践中生成和发育起来的一种文化现象。它既是企业为实现其赢利目标,要求其成员共同遵守的办事规程等,又是处理其相互之间生产关系的各种规章制度、组织形式的行为准则、行为规范。它在实践上表现为带强制性质的义务。
作为一个独立的企业文化系统,企业制度大体上包含三个方面的内容:(1)员工群体在物质生产、流通、经营过程中所形成的相互关系——生产关系;(2)建立在生产关系基础之上的各种规章制度和组织形式;(3)建立在生产关系基础之上的人与人的关系以及种种行为规范和准则。
企业制度的完备与否、企业制度的现代化程度的高低,特别是企业文化贯彻"人本"原则的自觉性和能力如何,对一个企业生产经营的成败关系极大。
事实是最能说明问题的。例如,某水泥厂,坚持科学的人本原则,总结几十年企业管理的经验,提出并推行"规范化工作法",用统一、科学的规范引发统一的行为,把8小时工作时间划分为32个时间单元,在每个单元的时间内,规定员工干什么,怎么干,按照什么顺序,干到什么程度,达到什么标准,从而使工作实现程序化、均衡化、标准化。同时,对每个工人实行定岗、定责、定薪,将竞争机制引入生产、管理岗位,彻底打破八级工资制,使大家在相同的条件下进行公平竞争。这样,使有消极随意性的员工产生了危机感;主观能动性强的员工加强了紧迫感;中间状态的员工也大大提高了积极性,从而使整个企业以过硬的微观连续性管理,保证了企业目标的实现,获得了最佳经济效益。
这一事实,以及其他许多注重企业制度文化建设的事例告诉我们,这种立足于"治事",主要地不是"治人",而是处处注重"感情投资"的企业制度、规范、准则等的改革、创新、调整,对企业生产、经营、管理,以及整个企业的发展,是有重大的意义和作用的。
(六)企业民主——企业文化的感情因子
企业民主,即企业活动中企业员工的民主意识和主人翁意识,同时也是企业管理的一种制度。美国很多公司都极其重视企业民主,他们把员工视为同伙人,尊重他们,给予他们尊严,这就大大增强了企业员工的主人翁意识。松下员工做事的热忱,非要老板出面制止不可,因为他把员工看得比自己伟大。美国的RMI公司总经理把大部分时间花在跟员工打招呼、开玩笑、听他们说话,而且还昵称2000多名员工的名字。正是由于他尊重员工,重视民主,曾三年未投资分文,却挽救了几乎80%的损失。
企业民主的内容有三个层次:
第一是企业的民主意识。即从根本上树立企业员工是企业的主人,使他们以主人翁的态度积极参与企业管理。这是决定企业存亡兴衰的决定性因素。美国的许多公司都要求员工要知道公司的事情,要分享信息。蓝贝尔公司要求公司的每位员工都为公司的形象负起责任。美国的许多公司都没有明确的指挥系统,员工能够同最高管理层接触,直接参与公司的管理,大家见面都直呼姓名。
南方大厦以其开拓经营、周到服务而誉传遐迩。其成功的秘诀正源于大厦确认"员工是企业的主人",并通过实际措施来激发和培育员工的主人翁精神。第一是建立沟通日制度,认真倾听员工意见。每月10日、25日为干部沟通日,由总经理和党委书记直接倾听员工意见,从而增强了员工的主人翁意识,促进了员工爱厦如家的责任感。第二是理解尊重员工,与员工共享物质和精神快乐,这主要表现在总经理对大厦4000多名员工的理解、尊重和体贴。总经理用企业福利基金,按每人每月一定的标准,让每个员工利用工间15分钟小憩,轮流到店内自设的休息室喝一杯饮料,润润嗓子,提提精神。营业员们喝在嘴里,暖在心里,无比欣慰,当他们重返三尺柜台时,为顾客服务的热情更加饱满。为员工举行生日晚会,也是尊重、理解、体贴员工的表现。要为4000名员工过生日,谈何容易,而他们却想出了一个万全之策,按月份划档,把当月过生日的员工召集在一起,每月为他们举行一次集体祝寿文娱晚会。这天晚上,商店管理人员全都到场祝贺。此外,南方大厦还让员工们每年轮流到别墅休养四天、休假一周,所有这些都使员工充分感到自己正是大厦的主人,进而培育出真诚、团结、效率、奋进的"南大人"精神。员工参加企业管理,领导则尊重、体贴、理解员工,这本身就是企业民主的体现。因为员工是企业的主人。
第二是民主权利和义务。员工有了民主意识,还必须规定相应的民主权利和义务,它既是民主意识的体现,又反过来促进民主意识的强化。美国惠普公司的用人哲学被称为"惠普方式",它使每位员工都有权享受公司的荣誉,承认"公司的成就是每个人努力的结晶"。戴娜公司则强调"公司要为那些想要改进技能、拓展事业或仅只想加强通才教育的工作人员提供训练与发展的机遇"。玛斯糖果公司的每位员工包括总经理,只要一周内人人都上班,就可获得一成的销售红利,只要每个人都对公司尽义务,都能及时得到奖励。
第三是企业的民主习惯和传统。这是企业民主制度在企业和员工行为中的具体体现,并形成一种惯例,不需要克服困难得以实现的自觉行为,比如民主选举、民主评议、民主对话成为一种惯例,它是企业民主发展到高水平、高境界的表现,如南方大厦长期实行的"沟通日"制度,已成为了一种民主习惯与传统。企业民主的形成需要一个长期的培育过程,既需要外在的社会经济条件,又需要企业内部决策层、管理层等各级人员的共同努力,而关键在于决策层的认识和观念。因为民主意识、员工的参与意识,民主权利和义务、民主意识和习惯的形成,要有一个先决条件,那就是企业决策层本身必须具有民主意识,同时又能使用正确的方法培育员工的民主意识和主人翁精神。
(七)企业文化活动——企业的功能文化
企业文化活动,总的来说,作为企业的功能文化,有如下三个特点。
第一,功能性。不论是哪种形式的文化活动,一般说来,都是为了发挥其特定功能而进行的,并不是因为它们与其特殊的企业生产有必然的、内在的联系(当然技术性活动有些不同),已如上述。还要指出的是,一般企业文化所具有的如发展物质文明的主导功能、对精神文明建设的主体功能、对智力开发的动力功能、对共同意识的凝聚功能等,它都具有。
第二,开发性。这包括三个具体内容:一是开发生活,拓展人的生活空间,丰富人的生活内容,增添人的生活乐趣,美化人的生活、心理、文化环境。二是开发人的素质,包括人的体质、智力、脑力以及道德情操、价值追求、品质修养等。三是生产、技术、工艺、产品等的开发。
第三,社会性。企业内搞的各种功能性文化活动,本身即带有共性,是社会各企业、事业单位、学校、团体等都可以搞的"通用件"(专业技术培训等例外)。另一方面,他们又可通过这些功能性文化活动,如歌舞晚会、舞会、各种球赛、报告会等,同社会各界加强联系,相互交流信息,提高企业的社会声望;同时,在与社会各界日益增多的接触中,亦可更多地了解用户、消费者对本企业产品、服务的意见和要求,提高产品(服务)质量,促进企业生产经营的发展。
作为企业功能文化,企业文化活动大体上可分为文体娱乐性、福利性、技术性、思想性4大类型。
1. 娱乐性活动
这是企业内部(也包括部分以企业名义)开展和组织的文艺、体育等娱乐活动,如举办和组织员工之家、工人俱乐部、电影放映晚会、录像放映、电子游艺、图书阅览、征文比赛、摄影比赛、书法比赛、周末舞会、文艺演出、春秋季运动会、各种球类比赛、射击打靶、游泳、滑冰、野游、游园、钓鱼比赛、自行车比赛、"五月歌会"、"戏剧之春"、"班组之声"等。经常举行交流、比赛、辅导、展览等活动,不仅满足了不同层次员工对文化生活的需要,而且形成了适应现代化生产的社会进步要求的文明、健康、科学的生活方式和积极向上的文化氛围。这种文化氛围滋养着企业特有的优良传统和精神风貌。
2. 福利性活动
这主要是企业从福利方面关心的各种活动。企业通过这些活动,在员工中,在企业内外,造成浓厚的人情味,造成有利于企业发展的"人情场",使员工加深对企业的感情,加深对这种福利环境和文化氛围的依恋感。
3. 技术性活动
在常规的企业生产、经营之外,围绕企业的生产、经营、技术和智力开发等问题,由企业倡导或员工自发组织进行的技术革新、管理咨询、劳动竞赛、教育培训等活动。这类文化活动可以激发员工的创造欲和成就感,使员工看到自己的价值和责任;同时,它又是企业结合生产经营,在生产过程之外培育和开发员工素质的一个基本途径,而这些活动每一次的圆满结果和获得成功、取得成果,又都可以使人产生一种满足感,从而持久地促进企业健康向上、积极进取文化环境的生成和发展。
4. 思想性活动
这种包括以下类型:首要的是一些政治性的文化活动,如开展形势教育、法制教育、理想教育、道德教育、政治学习和其他有关的思想政治工作。其次,还有一些像新书报告会、生活对话会、沙龙等。
(八)企业形象——企业文化的无形资产
企业形象是指企业文化的综合反映和外部表现。它主要通过企业经营管理的行为及其产品在企业外部的形象,即通过员工的形象、产品形象和环境的形象体现。企业形象同样是企业文化的一个主要的因素,它在企业内部有凝聚和激励作用,在企业外部有吸引和辐射作用。
(九)企业素质——企业文化"软"的硬件
关于企业素质,这些年来,学术界和企业内部几乎天天在谈,时时在说,也有以文字问世的,但系统、全面、完备的著述,尚未见到。但观点纷呈,说法不一。这里概括地阐述一下企业素质中的人的素质。
企业素质,从大的方面说,分为人的素质、物的素质两大系列。我们认为,人主要有体力素质、智力素质和精神素质三个方面,其中,精神素质是人的主导素质;智力素质是人的主体素质;体力素质是人的物质依托素质,三者的流变统一,构成了活生生的人。
(十)团队意识——企业文化的集中体现
团队意识,对于企业来说,是至关重要的东西。人们都明白,社会化大生产优越于小生产,优越于自然经济。它为什么优越呢?核心的东西是,靠分工协作、专业化而生成的"集体力"、结合力。这也即是系统论举例说明的1+1>2 (而不是等于2)的"系统效应",而"集体力"、"系统效应"的生成是同团队意识中密切相关的。可以说,没有团队意识,就谈不上群体中成员之间的协同动作,就谈不上作为它们各个能力的总和的"集体力"。
这就是说,发展企业文化,要增强人们的团队意识,从而改变人们原来只从个人单体角度考虑问题的思维定式,建立价值体系的思维和行为模式,从而潜意识地对企业产生出一种强烈的向心力,强化人们的整体意识、集体观念。具有强烈团队意识的企业成员,会对企业所承担的社会责任和企业目标有深刻的理解,自觉地调节个人行为,使自己的思想、感情和行为与企业整体相联系。这样,企业的各项工作就能有机地联系起来,整个企业就能有节奏地运行。
由此可见,团队意识的功能和作用,首先,表现为企业这个整体的一种集体力,即1+1>2的结合力,或叫"系统效应"。其次,它表现为企业全体成员的向心力、凝聚力,"心往一处想,劲往一处使",真正把自己看成是企业的一部分。第三,归属感。以自己作为企业的一员而自豪,并以此为自己全部生活、价值的依托和归宿。第四,安全感。每个员工都深深体味到这个企业是自我获得基本生活保障和立命安身之所时,这种团队意识便成一种安全感意识。

四、企业文化的特征

企业文化的内容是极为丰富的,而不同企业的企业文化又是千差万别的。但经过科学的抽象概括,我们不难在这千差万别之中找出共同的普遍性因素。因为企业文化的特征是由其结构和功能决定的。绝对地说,它包括两个方面:一方面是作为构成企业文化基本元素的企业文化质点(特质)具有的特征;另一方面是作为整体,作为总和的企业文化具有的特征。
具体说来,我们可以将企业文化的本质特征归纳为几个方面。
(一)人文性
企业文化作为一种管理哲学,是以人为中心的,这也是企业文化与传统的以物为中心的管理思想的根本区别。工业文明是诞生于西方的,企业管理的传统思想带有浓厚的西方科学主义色彩。这样的管理把企业看做单纯的经济组织,把生产过程看做单纯的物的运作过程,管理的主要对象是物,人被看作物(机器、产品)的附属品。这其中的见物不见人的片面性随着经济的发展,越来越成为阻碍企业进步的桎梏,而企业文化理论这一充满东方人文色彩的管理哲学应运而生,有效地弥合了西方传统管理思想中的先天不足。所谓企业文化的人文性,就是从企业文化的角度来看,企业内外一切活动都应是以人为中心的。从企业内部来看,企业不应是单纯地制造产品、追求利润的机器,员工不应是这部机器上的部件;企业应该是使员工能够发挥聪明才智,实现事业追求,和睦相处、舒畅生活的大家庭。从企业外部看,企业与社会不应该单纯是商品交换关系,企业生产经营的最终目的是为了满足广大人民的需要,是为了促进人类社会的发展。
(二)社会性
企业文化是企业这个经济社会群体的共同的价值取向、行为准则、生活信息,等等。它是一种社会群体心理文化、物理文化、行为文化。到"丰田村" 工作的员工,往往都以有"丰田精神"而自豪,使它们的观念、行为、文化更加紧密地联结为一个整体,企业文化必然是社会性的。
(三)集体性
企业文化是在企业生产经营过程中,逐步将自己的价值观、规范和制度积淀下来形成的。这不是哪个企业成员或哪一部分人所能完成得了的一个长期的过程。企业的价值观念、道德标准、经营理念、行为规范、规章制度等都必须是由企业内部的全体成员共同认可和遵守的。企业文化是依靠一个企业全体成员的共同努力才建立和完善起来的,所以说,企业文化具有集体性。
(四)个异性
许多企业管理理论,往往总是试图寻找一种适合于一切情况的企业运行模式。这种"共性"化的管理模式尽管在今后也不应完全抛弃,但它的确是以往 "一刀切"弊病的原因之一,而企业文化理论则更强调把握企业的个性特征,强调按照企业自身的特点进行有效地管理。实际上,任何企业都有自己的特殊品质。从生产设备到经营品种,从生产工艺到经营规模,从规章制度到企业价值观,都各有各的特点。即使是生产同类产品的企业,也会有不同的文化设施、不同的行为规范和技术工艺流程,所以,每个企业的企业文化都具有其鲜明的个体性、殊异性特色。任何一般的、空洞的企业文化,都不可能有持久、强大的生命力。
(五)社区性
企业文化是企业作为一个社会群体的存在样式,企业不是一个单纯的经济机构或生产机构,不是个人的简单集合。企业是一个社会组织,是现代社会的一种社区类型。企业对员工来说,不仅是工作环境,而且是生活环境、交往环境。企业不光为员工提供了谋生手段,同时为员工提供了人生舞台,提供了满足多种需求的条件。
(六)综合性
企业文化不但具有个异性,而且也具有综合性。文化本身因为有用、有价值,特别是当一种文化的价值是另一种文化所不具有的时候,它的这种价值便会被别种文化所吸纳。不管何种文化,它作为民族的、社会的共同体验的结晶,都含有特殊的价值。当这些文化相遇的时候,它们彼此相互吸取、融合、调和各个个异文化中有营养的部分,重新构筑新的个体企业文化的机制和特征。这即是企业文化的综合性。企业文化的综合性大体上可划分为三个层次:一是对不同民族、不同地区、不同城市的宏观文化的吸纳性的综合,这里还包括有选择的成分。二是对不同企业的微观文化的吸收性的综合,把别的企业文化中适于本企业文化吸取的部分拿来,汇合成本企业的新文化。三是对企业各基层单位、广大员工群众中新萌生出的文化胚芽进行概括、加工性地综合。这三个层次,实际上是不能截然分开的,是一个统一体。
企业文化的综合性,不能简单地理解为平面的集中,它实质上是精华的吸收与再造,包括生成新的文化。企业文化的综合性愈强,生命力就越强。
(七)规范性
企业文化是由企业内部全体成员所创造出来的,企业文化具有整合功能。这就要求企业内个人的思想行为——至少与企业利益密切相关的思想和行为应当符合企业的共同价值观,与企业文化认同一致。当企业员工的思想行为与企业文化发生矛盾时,应当服从企业整体文化的规范要求,在这一规范下,企业力图使个人利益与集体利益、个人目标与企业目标统一起来。
(八)时代性
任何企业,都是置身于一定时空环境之中的,受时代精神感染,而又服务于社会环境。企业的时空环境是影响企业生存与发展的重要因素,企业文化是时代的产物。因此,它的生成与发展,它的内容与形式,都必须要受到一定时代的经济体制和政治体制、社会结构、文化、风尚等的制约。由后者众多因子构成的时代精神在企业文化中反映出来,即构成了企业文化的时代特征。
企业文化是时代的产物,又随着时代的前进而不时地演化着自己的形态。一方面,不同时代具有不同的企业文化;另一方面,同一个企业在不同时代,其文化也有不同特点。每一个时代的企业文化都深刻地反映了那个时期的特点和风貌,反映了它们产生的经济和政治条件。经济、政治体制改革日益深入,市场经济日益发展,改革开放、开拓进取、竞争、效率等观念、文化都必然成为未来企业文化的主旋律。可见,时代特点感染着企业文化,企业文化反映着时代风貌。
(九)民族性
所谓民族,就是"人们在历史上形成的一个有共同语言、共同区域、共同经济生活以及表现于共同文化上的共同心理素质的稳定的共同体"。在世界文化体系中,由于民族区域生态环境不同,文化积累和传播不同,社会和经济生活不同,处于不同民族群体之中的人们,由于共同参与一种文化制度,共享一种文化制度,久而久之,形成了一个民族的人们共同的精神形态上的特点,如特定的民族心理、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、价值观念、行为方式、生活方式等,形成了自己独特的民族文化。
任何工厂、商店等,都是一定国家、一定民族的生产经营单位。因此,任何企业文化,从一定意义上说,都必定是某一民族文化的微观(经营单位)的表现形式。因此,民族性、国民性,也就成为企业文化必然具备的一个重要特征。
首先,民族文化教育是企业文化的根。世界不同国家、不同民族的企业,其文化往往都以自己的民族文化作为根源。尽管它要吸收世界各国文化、各国企业文化,丰富、发展自己,但是其根(作为一种传统的文化积淀)还是本民族的。
其次,企业文化体现民族文化的特色。美国企业"追求不可动摇的事实"的文化观念,日本企业的礼教习俗、家族风尚,等等,都深深地打上了他们民族文化的印记。
第三,企业文化的发展往往从民族文化中吸取营养。一个民族的民族心理、风俗习惯、宗教信仰、道德风尚、伦理意识、价值观念、行为方式、生活准则,等等,往往成为企业文化发育的营养基。例如,日本的"公司精神"——"诚"、"和"、"开拓者精神",等等,就是在激烈的商品竞争背景下,吸取日本文化的拼搏精神而生成的。

五、企业文化的功能

为何在企业管理科学中,人们注重企业文化的研究和建设,把培育良好的企业作为致富至宝和成功之路,就是因为企业文化作为管理的软件,能发挥物质资源等硬件所起不到的作用和功能。但是,对企业文化的功能及其在企业经营活动中所扮演的角色,并不是所有的人都认识十分清楚的,特别是把它作为20世纪80年代以来新形成的一种企业管理理论,尚有待于不断完善和科学化、系统化。
依据企业经营管理的实践,企业文化的功能主要表现在以下几个方面:
(一)凝聚功能
企业文化,特别是作为企业文化核心的企业精神与企业价值观,对一个企业的生存与发展之所以关系极大。一个重要原则是,它是企业的凝聚力、向心力之所在。换言之,它具有一种凝聚功能。
之所以企业文化的凝聚功能越来越受到人们的重视,是因为它可围绕企业目标,凝结成极大的集体合力,生出奋发向上的群体意识,空前地焕发起人们的主观能动性,最有成效地推动企业的发展。人们越来越体会到,单靠发号施令,很难实现企业的奋斗目标。企业的根本动力来源于员工由某种共同意识(以及其他一些精神要素)所激发出来的积极性、创造性和工作热情。人们越来越发现,企业管理中的分析、控制、决策技术、定量化、合理化等抽象的理性管理方法对企业发展仍然有其重要作用。但是,企业文化所塑造的人们的共同价值观念、共同意识表现出更大的作用,表现为一种把全体员工凝聚在一起,形成一种强大的生产合力的功能——凝聚功能。美国《寻求优势》的作者指出:虽然好的公司确实在分析技术上比别人高明,可是我们相信他们的主要决策都是在他们的价值观念指导下形成的,绝不是分析计算出来的。那么,如何理解、如何把握企业文化这一凝聚功能呢?这是一个需要真正弄清,把握住其一系列凝聚机制的问题。
1. 归属机制
在企业这个群体中,个体虽说有相对独立性,但也绝不是可以根本超越群体而孤立存在的单个人。他在企业中必定同别人发生联系,结成一定的关系;若从企业原本即是以专业化协作为基础的社会化、现代化生产单位来说,企业中的任一单个个体离开集体,就将是寸步难行。个体对群体事物的参与,通过在企业的实践活动,发挥自己的作用,作出自己的贡献。同时,企业群体又迫切需要每一个人的奋发、努力;因而,不时地对个人归属的认同和鼓励、赞扬和支持。这就是一个由归属(凝聚)观念——归属(凝聚)行动——归属(凝聚)结果(即个体与群众相互认同、肯定)的过程。
2. 准则机制
企业文化的确无法分析计算出来,但是,成绩卓著的公司、成功的企业能够创造出一种内容丰富、道德高尚,且易为大家接受的文化准则、价值准则。这种准则本身,以及与之紧密相联的文化氛围、环境结构、具体而又灵活的规范,调控着人们的行为,使员工们情绪饱满,互相适应和协调一致。企业文化的准则机制,先是以卓越的企业价值观、企业精神,激发广大员工作出不同凡响的贡献,从而在成千上万员工心目中形成一种强烈的目标感。这种目标感可以是来自对产品的热爱、高质量服务的愿望、对革新的鼓励,或者对每个人的贡献给予承认和荣誉等,而要实现赋予了企业共同价值观的企业共同目标,在行为上就必须协同、协调、相互适应。这样,这一作为准则的具体机理又与归属机制一致起来。
3. 情感机制
企业文化之强烈的凝聚力功能包含有一种情感机制。企业文化讲究尊重个人感情,能造成一种亲密友爱、信任的企业气氛。在这种条件下倡导集体主义,满足员工的社会性心理需要,就会使人们改变原来只从个人角度出发建立的价值观念,树立一种以企业为中心的共同价值取向、道德标准和整体信念。它通过共识,使人们认识自己在企业中的价值与作用,当员工意识到自己受到尊重和信赖时,就必然潜意识地对企业产生一种强烈的向心力、凝聚力,增强企业意识。具有强烈企业意识的员工,会自愿自觉地把自己与企业融为一体,形成强烈的主人翁感、责任感和使命感,有一分热发一分光,竭尽全力帮助企业成功。这样,由企业文化所产生的强烈的企业共同意识成为一种强有力的凝聚力,把企业全体成员的力量凝聚成一种合力,就使由个人行为构成的企业行为协作系统产生出最大的功效。
4. 内聚机制
企业文化的凝聚功能还包含有一种向心力机制,即向一个中心点集聚的机理。许多企业在搞利益共同体建设,不管是不是有意识地搞"利益共同体"的活动,或专门有意识地开展这方面的工作,企业在事实上都是一个利益共同体、命运共同体,每个个体,每个员工、同仁,生活在这样一个群体之中,受这一群体特定企业文化的陶冶,都必然产生对这个群体的一种内向心理。当某个工厂的员工说"厂兴我荣,厂衰我耻"时,他心目中的这个厂,首要的是他自己所在的工厂;当某个员工说"爱厂如家"的时候,他在心底里首要盼望的当然是他工作所在的那个"厂"能像他的"家"一样温暖、可爱。这都表明在长期特定企业文化氛围中生活的工人的向心心理,这也表明企业文化的内聚功能和作用之大。
(二)激励功能
激励是当今企业管理的一种职能,激励理论已成为企业经营管理的重要理论之一。
激励是基于企业内外环境的刺激和影响,而诱发起人这个有机体产生的一种自勉力、发奋进取精神,以及推动人们献身事业的责任感和行为。人们的这些精神和行为状态,对实现自我目标和企业目标有着极大的强化、激发和推动作用。我们经常在企业中发现,广大员工对企业目标的献身精神和从事生产劳动的态度是有极大差异的。有的人具有强烈的进取精神和实现企业目标的愿望,并在行动上有所体现,能卓越地完成本职任务;有的人有一点儿进取意识,但不强烈,劳动工作一般,只要勉强能完成任务,就得到满足;有的人进取的愿望极差,对完成企业目标感到是负担甚至厌恶和憎恨,经常完不成任务。激励的任务就是要使这些处于不同精神状态的员工都能为企业整体和为实现自己所在的组织单位的目标作出贡献。
企业文化为什么能对人们起到激励作用呢?
一是因为在诸多的激励因素中,组织环境的好坏与激励的强弱密切相关,企业文化建设能为员工培养起一个良好的激励环境。美国学者利特温和斯特林格在对一个官僚结构型组织的460名主管人员所作的典型调查中发现,人们的动机的强度受到组织环境的影响,其中组织与权力激励有密切的相互关系,而与成就激励、社交激励则呈相反的相互关系,而在一个具有严格责任制、明确的价值观和行为道德准则的温暖、平等的企业环境中,环境与对人们成就的激励关系极为密切,与权力激励只有一定的关系,而与社交激励没有什么关系,因为在这样的企业中,人们都在竭力为自己的组织工作,在企业组织内能得到公平和温暖的感受,所以不需要过多地从企业外部去寻求满足感。
一般地说,具有良好企业文化与企业精神的组织集体,企业内的小环境比较和谐,人们都有执著的事业追求和高尚的道德情操,那种彼此之间互不服气,为权力、为奖金、为工资争斗的现象比较少,他们能把对企业的发展与自己的成就密切连在一起。
二是因为企业文化能起到精神激励的能动作用,能发挥其他激励手段所起不到的作用。众所周知,对员工的激励手段是多种多样的,每一种激励方式都能从不同的侧面或方位激发人的积极性、能动性和创造性,发挥人的智力效应。常见的激励方式主要有4个:(1)目标激励。它可以是物质性的目标,如产量、品种、质量、利润等,也可以是精神性的目标,如企业的信誉、形象,员工个人的成就、心理文化上的满足。目标的设置要适当,目标过大过高,脱离本企业实际,会使人感到高不可攀;目标过近过小,会使人们沉溺于眼前的利益,就不可能激发人们去追求更高的目标。只有目标适当,才能够发挥人的积极性。一般地说,能够经过努力而实现的目标效益越大,其激励作用就越大。
文化中内涵的经营宗旨和经营战略目标,一般是属于企业高层次的经营理念,带有较强的精神性、理想性的激励作用。(2)领导行为激励。领导行为的正确与否,对企业员工影响最大,也是企业文化是否形成和企业成败的关键。根据有关研究表明,一个人在报酬引诱及社会压力下的工作表现,仅能发挥个人工作能力的60%,其余的40%则有赖于领导者的激发。(3)竞争激励。在市场经济的环境中,企业之间的竞争以及企业组织内的竞争都是客观存在的现象。通过竞争,能体现社会要求与企业组织目标的统一,并使员工从内心接受组织的目标,激励他们为达到目标而努力。特别是在竞争中的优胜者和英雄模范人物,能成为企业文化建设的一面旗帜,使人们学有方向,赶有目标,发挥榜样激励作用。(4)奖惩激励。奖励是对人们某种良好行为的肯定与表扬,使人在物质上和心理上得到一种新的满足,并能继续保持和发扬这种好的行为业绩。惩罚是对人们某种不良行为的否定和批评,使人克服这种行为。奖励和惩罚得当,都能发挥人的积极性,并化消极因素为积极因素。但是奖励对企业文化形成的作用,远远胜过惩罚。因为依赖处罚和压力推动员工努力劳动,则员工必然要采取防卫措施,这种不是出于自觉的防御态度,与自动自发的工作意识和行为,两者在工作效率上有很大的差别。企业文化建设应侧重于奖励功能的发挥。奖励的形式多种多样,一般可分为物质奖励、精神奖励,以及这两种奖励的结合。企业文化的激励作用则着重体现在精神奖励上。
美国管理学家道格拉斯、麦克雷戈曾把激励因素分为外附激励和内滋激励两类。前者是来自领导者和高层管理者对一般管理者和生产者的激励;后者是由于员工们自身基于外部刺激而发自内心的激励力量。我们认为,企业文化在实质上是一种内滋激励,它能综合发挥目标激励、领导行为激励、竞争激励、奖惩激励等多种激励手段的作用,从而激发出企业内各部门和所有劳动者的积极性,这种积极性同时也成为企业发展的无穷力量。
(三)辐射功能
前面所谈的两个功能,都是讲的企业文化对本企业这个微观社会群体的功能,这里要谈的辐射功能,是指它作为社会文化大系统的子系统,对城市或地区这个宏观社会群体的辐射功能。
众所周知,任何一个企业,都是坐落在一个地区、一个城市之中。正如企业有企业文化一样,地区也有地区文化,城市也有城市文化。因此,后者同前者,便成为高低、大小两个文化层次。作为子系统的企业文化对作为大系统的城市或地区社会文化场,便生出一种文化辐射功能。
企业文化是如何向周围社会文化场辐射的呢?简单说,这主要在于企业文化流的作用机制,主要是靠企业文化流来实现的。这种文化流,从其载体上看,大致上可划分为三类。一类是商品让渡文化流。任何一个商品,既是企业员工体力劳动、脑力劳动的结晶,又同时是企业精神、企业文化的体现者和最基本的输出载体。一看到"海尔"这种电冰箱,人们就会马上体会到海尔电冰箱厂一丝不苟、精益求精和勇攀新技术高峰的企业精神。另一类是服务提供文化流。这特别表现在商业服务企业里,优质的服务、优良的服务文化,使购物的顾客、乘车的旅客等不仅得到了服务需求本身的满足,而且还得到一个心情舒畅的"文化满足"。这是一种企业文化通过售货员、售票员等的服务发生的辐射功能。扩大一点说,文艺演出、体育表演等,也都可以起到文化流作用,具有这种文化辐射功能。这些年来兴起的企业自身,或与新闻出版单位、文艺团体、体育团体联合举行的征文评奖、文体比赛等现代形式,更是发挥了重大的辐射作用。再一类是媒介传播文化流。企业自办小报、广播等,或借助于国家、城市的报纸、电视、刊物等,进行本企业文化的扩散和传播,形成文化流机制。此外,像文化宫、俱乐部、学校、医院等,因为既是事业性服务单位,又可作为传播媒介、文化载体(包括家庭、孩子和外面的人来读书、看报、就医等),所以是介于二、三两类之间的文化流。文化流机制的优劣、流量的大小、辐射功能的强弱,关键看你的产品是否物美价廉、式样新颖、经久耐用;关键看你的服务是否周到、细致、热情、优良;关键看你的传播渠道是否宽阔和畅通。
(四)推动企业管理
企业文化是企业在管理实践的过程中,在寻求企业变革和发展中形成的,企业文化的建设与不断加强企业的科学管理相一致。企业文化是以企业科学管理为基础、更高层次的一种新型管理思想和管理方式。从某种意义上来讲,企业文化是企业科学管理的发展和完善,通过这种发展和完善,使得企业的管理更加出色、有效和富于活力。
企业文化使企业管理者突破了以往纯理性的圈子,使其管理活动有着更深刻的思想性、丰富的人情味,具有了时代特色和人文精神。企业文化对企业管理的推动作用大致有6个方面:
(1)推动企业管理的重点转向以人为中心的现代化管理。企业文化以人为中心,以人的意识形态为主体,以多种形式来鼓舞人的感情、平衡人的心理、维系人的忠诚、激发人的智慧、调动人的积极性、挖掘人的内在潜力,使之能够自觉地为企业而奋斗。
企业文化利于企业领导进一步确立员工是企业主人的观念,从而尊重、关心和爱护企业员工,不断改善和提高领导的艺术。另一方面也利于企业员工增强主人翁责任感,积极主动地参与企业的管理,为企业的发展献计献策,充分发挥企业员工的工作积极性、主动性和创造性,从而达到推动企业进一步向前发展的目的。
(2)企业文化的核心内容是企业精神和企业价值观。企业文化建设通过培育企业精神,使之成为企业内部全体员工的共识,从而来引导和规范员工的群体行为,增强企业内部的凝聚力、亲和力和向心力。
(3)企业文化强调的是以人为本的管理方式。这一管理思想的存在,有助于企业管理者理顺企业内部人与物的关系,建立起注重企业员工心理需要、价值地位及企业用户、顾客的价值取向,改变过分注重硬件管理的误区,建立"软硬结合",以"软"管理、"软"约束为核心的企业管理结构和管理模式。不断调动企业员工的工作积极性,使企业全体员工各司其职,各尽其能,充分发挥员工自身的潜能和积极性。从而实现企业管理功能的整体优化,充分挖掘企业的内部潜能。
(4)企业文化是独特的,企业文化建设有助于培育企业的个性。企业文化的重要特征之一,就是企业具有鲜明、独特的个性。通过企业文化建设,企业树立了良好的企业形象,并以优质的产品占领市场,不断开拓,在市场竞争中立于不败之地。
(5)企业文化在企业的生产、经营、管理过程中体现出了企业的宏观管理和员工的微观自我管理、自我约束控制的结合,这种结合有利于企业实现自己的经营战略,并由此产生一种新型的文化管理模式,把企业的经营战略与文化建设有机地结合起来,把企业管理中的软件和硬件结合起来。
(6)通过企业文化建设,企业调整了管理组织,改革了管理制度,培育了管理人才,形成了良好的企业人文环境。
(五)企业文化的约束功能
企业文化不是一般的企业规章制度,它没有固定的条文来进行约束。但是,企业文化是一种约定俗成的东西,是一个企业内部上下员工必须共同遵守的一种行为规范和思想道德准绳。企业的厂规、厂纪、厂风、厂貌都会对员工产生潜移默化的影响,使员工自觉地按照这些要求来规范自己的行为。
在企业文化建设过程中,还有着微妙的文化渗透和企业精神的感染激励,在员工中间形成一种具有约束力的倾向,从而规范了企业员工的群体行为。当企业内部少数人的行为变为大多数人的自觉行为以后,就会在员工中间形成一种相当稳定的、无形的精神力量,从而促使良好的企业风气的形成,对于工厂的各级员工都是一种无形的约束。
当企业中个别员工的思想、行为与这种企业中约定俗成的东西不协调或不一致时,这种氛围的感染便会对他造成一种压力,使他不得不与大多数人趋同,进而调整自己的思想行为,以达到与企业整体环境的协调一致。
(六)企业文化的规范或控制功能
企业文化是一种不成文的软约束。企业实行自我控制,主要是使企业能在发展过程中按照规范的要求,达到一种稳定、健康的发展。企业及其成员在企业文化的规范下,其价值观念、思想认识、思维过程、心理情感和伦理道德、行为方式等都会受到影响和规范。
企业文化建设,通过微妙的文化渗透和企业精神的激励、感染,会形成一种约束倾向,在员工中形成一种无形的准则,从而规范群体行为。当这种约束由少数人的自觉性变为多数人的自觉性之后,就会成为一种稳定的无形的精神力量,自然而然地促成企业中的良好风气。个别思想行为与这种整体价值取向不协调的人,在这种氛围的感染和压力下,将会经过自我协调后,与整体变得协调一致。
当新的成员进入这一整体时,其原有的思想行为与现在整体的不和谐性日渐出现。企业新员工从进入企业的第一天起,就须接受企业文化的教育,逐渐放弃那些与现在企业不协调的思想观念、行为方式等,逐渐接受并养成本企业的企业文化意识。企业要强化对新成员的控制,使其意识到企业文化层面对其的控制,实际上是企业员工实行自我控制的一种无形约束,是一种有效的管理方式。可以通过企业规章制度和管理要素,对成员的思想行为进行约束,也可以通过企业全体员工的共有价值观念来进行自我控制。
(七)企业文化具有调适功能
人们的生活,处处是文化。如果说,作为一个员工,发生在其上班的时间、空间里的文化活动、文化现象叫做"事业文化"的话,那么,在8小时之外的各种文化活动、文化现象,则可叫做"业余文化"。由此也可说,人们的文化生活分为"事业文化"和"业余文化"两部分,而企业文化的发展,不仅有效地调控着事业文化生活,而且有效地调适着业余文化生活,这是越来越明显的基本事实。
随着市场经济的不断深入发展,随着体制改革的不断深化,人们日益注意精神生活的改善,逐渐改变旧的消费观念,将吃穿玩乐融为一体,业余文化生活、文化娱乐的价值日益显现出来。作为企业文化一部分的业余文化活动,不仅作为紧张工作之余的体力、脑力恢复性的调适,而且进一步作为人们娱乐、享受、愉悦身心的调适。戏剧、摄影、美术、书法、雕刻、音乐、舞蹈、朗诵、演讲、棋类、集邮、缝纫、养花、钓鱼、跳舞、旅游、滑冰,等等,都是一些具体形式。
这些在传统观念中并不怎么重要的消遣娱乐活动,通过身体放松、竞技、欣赏艺术、科学和大自然,为丰富生活提供了可能性。消遣为人们提供了激发基本才能的变化条件(意志、知识、责任感和制造能力的自由发展)。
企业文化的调适功能,具体来说,有如下几个更细小的形式。
1. 能量补偿调适
市场经济的发展,特别是第三次世界范围的新技术革命带来的经济社会现代化发展,使企业员工的劳动节奏、协作关系和生活观念发生了一系列的变化。快节奏、高效益、重信息、讲信誉已成为当今企业之时代风尚。在这种背景下,各种企业文化活动,在人们娱乐、消遣中,使人们已消耗掉的能量得到补偿,以至迅速增加。
2. 丰富精神调适
改革开放以来,员工们的消费方式发生了变化,人们不断地改善物质生活,同时也不断地使精神生活更丰富多彩。人们要求融吃穿玩乐于一体。需要通过身体和思想的放松,开展竞技,欣赏艺术和大自然,以平衡和满足生活需要的天平。于是,人们在文化设施日益增多、文化活动形式日益增多、文化活动内容日益新颖的企业文化中得到调适。
3. 自由发展调适
不论是养花、钓鱼,还是欣赏音乐、美术,或是阅览书报等,都不单单是消遣,不单是说说笑笑。正如联合国《消遣宪章》中说的,消遣为人们提供了激发基本才能的变化条件,这即是"意志、知识、责任感和创造能力的自由发展"。
4. 愉悦身心调适
进入日本的工厂,犹如进入花园一般,它给人以清新、愉悦之感。厂内宽阔的林荫大道,两旁有一个个小花坛和养鱼池。它们用地紧张,但每个工厂的绿化面积都占厂区的10%~20%。工厂有专门的绿化队伍,班组有兼职环境美化员,发动全体员工人人种树。不少厂子在其一角还有高尔夫球练习场,使工厂更具生活气息。优美恬静的厂区环境使人从中受到文化的熏陶、艺术的享受,身心得到愉悦和调适。
(八)推动企业生产
现代社会中,企业对于整个社会的进步和发展起着巨大的推动作用。著名管理学家德鲁克曾经说过:"1900年以来,公司改变了世界经济。"在现代社会化大生产条件下,企业作为独立的经济实体而存在,企业生产经营中的一切活动,都是为了推动企业的发展进步,客观上推进了全社会经济的发展和进步。
在企业内部开展企业文化建设,目的就是通过文化教育来提高企业员工的整体素质,在企业内部形成一系列广大员工所认可和接受的意识、观念、道德标准、行为规范等。从而在员工中形成与企业同甘共苦的整体意识,开发员工的智力因素,调动广大员工的工作积极性、主动性和创造性,以增强企业的凝聚力,提高企业的生产管理水平,不断更新企业产品,实现企业进步,进而增强企业的实力,促进企业的发展。
另外,企业进行企业文化建设,可以使企业在进行产品生产的同时,不断完善售前售后服务,建立起完善的生产服务体系,从而在提高企业生产水平的同时,促进企业发展的良性循环,推动企业经济效益的提高。
作为从事商品生产经营的独立经济实体,企业要发展,最根本的一条途径就是提高企业的劳动生产率。只有企业的生产效率提高了,企业才有生存和发展的动力,才有可能发展,企业效益才会得到提高。一个不关心生产效率的提高、不致力于提高本单位劳动生产率的企业,只能在激烈的市场竞争面前败下阵来。
在市场竞争面前,没有任何一个企业是可以依赖特权和优待来维持生存的。企业生存发展,主要依靠的是内力,外界的力量可以在一定程度上推动或阻碍,却不能够起到关键的、具有决定性的作用。只有企业内力不断增强,才能使企业有旺盛的生命力。植物可以在温室里生存得很好,但企业脱离了市场竞争的正常环境,则不可能常盛不衰。
企业发展的原动力是企业劳动生产率的提高,那么什么又是促使企业劳动生产率提高的根本因素呢?当然是劳动者。企业发展的真正动力源泉不是物质技术装备的优良,也不是生产工艺水平的提高,而是企业生产经营主体——企业员工的生产积极性、主动性和创造性。只有企业中的每一个分子动起来了,企业才能具有自我改造、积累、完善和发展的能力。
近年来,哈维•莱宾斯坦提出了一个"X效率理论",认为企业只是经济中的一个"分子状单位",企业的员工是经济生活中的"原子状单位",企业是一个"集合体",其中每个成员的行为都会对整个"集合体"的行为产生影响。"X 效率理论"从深层次上分析了企业成员的效率同企业效率之间的关系,指出了企业成员生产效率的高低会直接影响到企业整体效率的高下。
哈维•莱宾斯坦认为,企业的投入与产出之间不存在着单一的关系。企业的低效率产生于企业成员工作努力程度的低下、员工工作中惰性因素的作用、企业员工缺乏劳动生产积极性、企业成员彼此之间的不适应和摩擦,以及企业成员个人目标与企业整体目标间的不协调等非经济因素的原因。这些非经济因素往往对企业的效率有着不容忽视的影响。
一个企业的生产资料状况、劳动者平均使用生产资料数量的多少,基本上可以反映这个企业的技术水平。但是,在一定生产技术水平条件下,决定企业效率高下的不是物的因素,而是人在企业生产中所发挥的作用。
在人的因素中,劳动者的工作时间、劳动者个人所达到的文化技术等级、每个劳动者岗位责任的明确程度、不同劳动或不同工作岗位之间工作的联系状况等基本上是已知要素,但也有惰性因素对劳动者积极性和创造性的阻碍、企业成员个人目标与企业目标间的不和谐程度等未知因素。我们不能因为这些因素是未知的而忽视它,因为这些已知因素和未知因素会共同作用,对企业效率产生影响。
威廉•大内、帕斯卡尔、阿索斯、迪尔、肯尼迪、彼得斯、魏得曼、蒂奇、萨西、基尔曼、威尔金斯等人都认为企业文化是决定企业生产效率的主要原因。因为企业中人的因素决定着劳动生产率,企业文化建设提高劳动者的整体素质、调动企业成员的工作积极性、激发其工作主动性和创造性,也就是说在提高企业的劳动生产率。
企业文化建设注重对人的培养,协调企业成员个人目标、日常信念同企业目标、企业信念间的关系,使二者能得以并存。企业文化的整合功能使企业成员能够在不断调整自己子目标的过程中,调整自己子目标的顺序等,以使自己的某些子目标与企业整体目标由不协调到逐渐协调,由疏远而趋于接近,以最后达到共通和融合。通过企业文化建设,企业成员的目标与企业目标达到了协调,企业成员的工作动力迎刃而解,工作努力程度得以提高,工作积极性得以调动,新的科研成果、技术革新可以尽快推广,以及企业管理工作者管理水平、方法的不断提高,企业上下可以同心协力,尽可能地消除了工作中惰性因素的影响,工人们积极主动地从事于生产经营工作,劳动生产率不断提高,企业效率随之提高,企业生产得以推动和发展。

六、企业文化建设的具体实践

针对企业文化定位的程序与途径,我们在实际操作过程中,仍要利用相应的技术与方法,科学、有效地实施培育、塑造和建设。
1. 捕捉价值"生长点"
关心人、尊重人、爱护人,或者以"人"为主线进行建设,其中心和关键是善于捕捉住企业价值观的"闪亮点"、"生长点",予以倡导、宏扬,以使整个企业的方方面面在价值观上根本转轨变型,以带动整个企业文化系统的开发。(1)在企业发展的重大事变、日常运行的重大事件中发现与开发。一项(批)带来重大效益的产品打开销路,占领市场;带有根本性质的企业转产、主导产品转型、企业组织体制改组、重建;等等。《西方企业文化》中说的企业在内外环境发生根本变化、行业竞争激烈、庸庸碌碌惨淡经营、规模扩大和迅速发展的五种情况下,要向前发展,则企业文化必须重塑,亦即企业价值观重塑,而这些重塑,核心是把握与开发必然生出的价值"生长点"。(2)在企业英模人物先进事迹文化开发中发现与把握。这一方面,在我们的传统企业精神培育工作中,已这样做了。现在要更正确、更科学地从企业价值观上捕捉其"闪光点"、"生长点"。(3)从企业家的行为中捕捉与开发。企业家的行为本身即体现着企业精神与价值取向和企业风格、形象,优秀企业家有许多重要的价值"生长点"待捕捉、开发。(4)在对企业发展史的反思与企业文化建设总结中捕捉与开发。(5)厂(店)内的各种重大会议、庆典、重大活动以及组织工人群众性研讨,或专家探索,发现、开发"生长点"等。
2. 组织社会"认同"
人生的价值从本质上讲,是在别人的、社会(企业)的,尤其是企业领导人和周围同仁的理解、肯定、赞赏中,即在被"认同"中实现的。因此,构塑、转变人们的价值观或确立一种价值观,培育新的企业文化,组织社会认同便成了重要一环。
(1)明确基本形式。价值认同,作为一种文化信息,它可以表现为观念形态的。例如说出口的表扬、赞美等,或未说出口的内心敬重等。态度上的尊重、珍视,以至给予荣誉、职务、职称和地位等则是更深层观念认同的体现。再者,它可以附着在某种物质上,一种产品的质量好坏、工艺考究与否等,都体现着员工对企业共同价值取向和企业精神的"认同"状况与水平。最后,它还可以体现在行为、关系、制度上。行为之美丑、关系之亲疏、制度之优劣等都反映着企业对某种价值认同的状况与程度。"把顾客当皇帝"的店风,48小时把零件送到万里之外的用户手中的制度,都是例证。实行认同时,要确定用哪种形式,以谁为主,并要配套。
(2)要分清实施层次。从覆盖面来说,有国家层次、企业层次、车间、班组层次等。
(3)具体方法要生动活泼,多种多样,有吸引力。
(4)要诚心诚意,这一条非常重要。
3. 讲究激励艺术
激励艺术是一种基本的主体的管理方法。作为企业文化工程中的激励,其本质特征在于,它紧紧围绕企业价值体系的生长发育和整个企业文化建设进行激发人的积极性。激励艺术的方法很多:
(1)目标激励。以科学、合理的企业目标激发人的积极性与责任心;
(2)民主激励。尊重并发动员工参与管理,激发其积极性;
(3)压力激励。在期望值概率适度的情况下,以一定压力催人奋进;
(4)表率激励。以领导身先士卒、模范行为激发群众积极性;
(5)榜样激励。通过树劳模、评先进,激励员工奋进;
(6)竞赛激励。以各种形式的竞赛激发人们的积极性;
(7)竞争激励。不断地给员工以市场竞争信息,造成其危机感、紧迫感,由此激发人们上进;
(8)用人激励。以用人特长、爱好等激励其拼搏精神;
(9)授权激励。给下属以适当的职权,激发其积极性。
4. 搞好示范效应
所谓示范效应。即企业领导和英模的先进事迹和高尚行为,集中、突出地体现着企业精神和价值观,在员工中引起强烈反响,从引出示范效应的主体来看,有英模示范效应、企业家示范效应、管理干部和党团员示范效应、班组长车间主任示范效应。这是从个体行为上讲的,就群体行为来说,有集体(某个厂、车间等生产经营行为)引起示范效应;某些活动、礼仪引起示范效应;等等。培育英模人物造成示范效应,有很好的经验,也有值得注意的问题,如,不要动辄讲"榜样的力量是无穷的",把榜样夸大为"高大全"、完美无缺的典型,或把他(她)当成一个模特、一个工具,都不好。一定要分清他的事迹中,哪些是体现企业共同价值观的,哪些是个人的个性特征;要弄清楚他个人价值追求在哪一点上,是如何同共同价值观挂钩的。
5. 文化调适
风俗、习惯、传统、情绪等是调节人们观念、规范人们行为的"社会调节器"。企业内部长期形成的风俗、习惯、传统、情绪等,是不断调节员工行为的 "企业调节器"。新的、优秀的企业文化的生成与发展,包含不断重构、调适这些"调节器"的任务。
6. 网络建设
这里说的是企业文化网络的建设。企业文化网络,按《西方企业文化》一书所说,是指企业内不规范的、非正式的信息沟通、消息传播、企业行为解释,这样一个传递、诠释、议论企业价值观和英雄事迹等的非组织性联系网络。实践证明,它对企业的有效经营、企业文化的发展,是有重大意义的。当然,因国情不同,我们不可能照搬。但是,把组织联系同非组织联系结合起来;把有计划的业务关系同无计划的信息沟通结合起来;把作为同事的工作联系同作为朋友的生活琐事结合起来,通过文化活动、节日家访、生日祝贺等形式,发展中国式的企业文化网络,则是建设企业文化工程的一个不可缺少的基本技术与方法。
7. 资信积聚
资本与信誉本身即是企业价值观的一个内容或表现形式。积聚——在培育的基础上不断积累和聚集,又是企业文化构塑工程的一个重要技术和方法。
(1)首要的是名牌产品、高额的人均产值、利税上交等。
(2)企业家的开拓精神、业务能力、个人魅力等。
(3)英模人物、事迹如何。
(4)企业公关、经营行为如何。
(5)内外环境建设、公益事业贡献大小,因而获得的社会、社区评价。
(6)厂(店)史展、厂庆、各种文化活动、广告和对外宣传等提高知名度的工作做得如何。

七、企业文化发育的环境因素

企业是一个开放系统。企业不能离开环境而生存,企业文化也不能脱离环境而构造。每个企业都需要从外部环境输入资金、原材料、机器设备、劳动力、信息等资源,通过在机体内部的优化组合和生产制作的转化过程,变成产品或劳务,再输出给外界环境,并在交换过程中使消耗得到补偿,获得生存和发展。企业文化就是在这个不断反复的生产和再生产过程中逐渐沉积形成的。因此,要塑造良好的企业文化,需要分析研究制约企业文化发育的环境因素。环境是决定企业文化类型的一个重要方面。
(一)建设企业文化的硬环境
企业文化建设的中心是人。充分开发人的潜能,为员工才能的充分发展创造条件是其宗旨。人的创造力的形成与各种因素有关。从心理学角度看,它主要与人的生理——心理机能是否和谐发展有关。人的内在主体与外在客观在心理上和谐统一,会使人产生美感,而这种美感又能诱发出人的劳动激情,产生巨大的创造能力,同时,人又能从中得到自身的发展。一个和谐而美好的外部环境对人们来说十分重要,它是人类产生创造力和自身发展的条件。
因此,企业文化建设不能忽视企业的环境建设。企业的环境有多种含义:一是指企业所处的自然环境;二是指企业建立的人工环境;三是指企业内人与人之间构成的社会环境。前两种的环境是硬环境,它反映着人与自然之间的关系,后一种是软环境,它反映着人与人之间的关系。我们要把企业环境建设成为处处使人产生美感的乐园,同时,我们还要保护好大自然。企业处在大自然的怀抱之中,就如婴儿处于母亲的怀抱中一样,不断地从大自然这位伟大的母亲身上吸吮乳汁,怎能反过来恣意蹂躏、宰割和玷污她呢?我们要把笨重的机械,庞大的厂房、车间,繁多的零件,融于大自然中。我们要把朝夕相处的员工变成和睦相处的兄弟姐妹。企业既是生产的场所,又是劳动者身心得到健康发展的地方。劳动者作为主人的企业,应该成为劳动的乐园。
(二)建设企业文化的软环境
在生产过程中,人们不仅要与自然和睦相处,还要处理好人与人之间的关系,即把企业首先建设成为充满人间温暖的大家庭。不仅要把企业建设成为一个乐园,还必须重视建设企业的软环境。企业不仅是劳动场所,同时还是员工相互交往、交流情感的场所。在企业这个大家庭中,员工需要心灵沟通、感情融洽,从而增强员工对企业的归宿感。
(三)优化企业环境
企业环境对其文化建设是一种客观存在,而企业在环境变化运动中也不是完全处于被动地位,对环境无能为力的。企业文化建设要适应和服从环境需要,同时也应当结合文化塑造去改变环境或完善与创造新环境,以利于自己的生存发展。从这种意义上说,企业环境与企业文化具有双向的制约关系,可以相互作用和影响。
目前从很多企业的领导者和员工对环境的态度来看,有三种情况:(1)惯于守旧,认识不到环境对文化建设的重要性,不论环境怎么变化,依然我行我素。(2)对环境不是主动适应,而是事后消极顺应、被动适应。(3)能事前预测环境动向,展望未来,主动采取对策适应环境,优化环境,他们是认识在前、对策紧跟、开拓前进的人。企业要塑造优良的文化,对环境的态度应该是后者,而不应是前两者。这就是说,应该机敏地适应环境和开拓环境,并根据环境变化的要求,不断提高文化建设水平,使企业文化的发育过程能与环境的变化保持相对的平衡。为此,需要从以下几个方面努力:
第一,应当充分把握企业环境的特征。
第二,应当立足于提高企业自身的素质。
第三,应当定期进行企业经营能力强弱的分析。
此外,关于企业外在环境的优化,诸如国家宏观调控体系的确立,政府和企业的职责分开,市场调节机制的健全,以及国家财政、银行、外贸、税收、投资、产业、劳动人事等政策的配套改革等,若能为企业文化建设创造一个宽松和谐与平等竞争的外在环境,那么我国企业文化的建设将无疑会得到健康、顺利地发展。

八、企业文化传播媒介的选择

没有传播就没有文化。
人类的文化现实和文化遗产,是由于传播的存在才得以实现的,文化的共创和共享借助于传播才得以完成。离开传播,文化不可能形成,更谈不上文化的发展。如果不能有效地利用各种传播媒介,遵循传播沟通的基本原则,就不可能完成创立企业文化这项工程。
从媒介的定义来看,企业的一切存在,包括客观存在和主观存在,都是传播媒介。大到企业的整体结构布局,小到一张废弃的纸屑,都可以反映企业的文化主张。企业文化传播媒介的复杂多样,使我们无法一一列举这些媒介。因此,我们大概地列举一些常用的传播媒介,并进行分类。这种分类方法与传播学的分类不尽相同,但对企业来说,可能是实用的。我们将企业文化常用的媒介分为以下三大部分:
(一)印刷媒介
1. 企业报刊
指企业报纸和企业定期或不定期(以月、季、年为时间单位)出版的刊物,包括企业的季度总结、年鉴等在内。
企业报纸可以说是企业文化媒介中适应性最强、最有活力的。企业报刊的最大特点是信息容量大,能够进行阶段性的文化评估和总结,全方位地涉及文化的各个层面。不足之处在于时效性差,对文化的动态反映不敏捷等。
2. 社会报刊
利用社会大众传播媒介,是企业需要给予特殊注意的。公共媒介对企业的报道是有选择的,不是见事就报。是否有新闻价值是公共媒介选择新闻事实的标准。
3. 文件与简报
文件和简报是由上层传达到下层的,有时在企业中层就中止了,文件与简报的区别在于文件主要是为企业组织文化服务,简报往往服从于企业经营的需要。它们都是不定期公布发行的,比较灵活机动。由于出自高层领导,它们还具有行政约束力。文件与简报对组织变动和经营状况的反映具有连续性,为企业组织文化和经营文化的发展提供了准确和详尽的资料。
4. 企业简介小册子
企业简介小册子有对内、对外两种功能。对内它可以让企业人了解企业的过去、现在和未来的发展;对外是它的主要职能,它向社会宣传企业的发展规划,让人们了解企业的实力,为经济合作提供参考。小册子要印刷精美、图文并茂,有时还有主要产品的图片和规格说明。在大企业中,产品小册子是单独发行的,并不与企业简介放在一起介绍。
5. 商标和产品包装
商标和产品包装直接反映VI识别,随同产品一同进入社会,反映企业文化。商标是品牌标签,是质量、形式的反映。企业创品牌,消费者看商标,通过商标认识品牌。尽管品牌有名气,却没有商品味、艺术化的商标体现,二者不相称,那么也会削弱品牌的魅力。我们在重视产品商标的同时,也要注重产品包装,产品包装也是非常重要的。
6. 企业函电
企业的函电往来是很多的,形式也繁多,如邀请信、慰问信、慰问电、祝贺电、感谢信、致谢信、道歉信、征求意见书、讣告、唁电,等等。如果说有相当多的企业在函电中格式不准确、措词失当,并不是夸大事实。
7. 企业档案
企业档案从内容上分,有组织档案和经营档案。组织档案包括企业个人档案,它为企业组织文化建设提供最初的人才信息资料。经营档案是企业经营状况的信息储存,它是最全面反映发展的宝贵资料。创立企业文化的第一步程序 ——调查分析阶段,最初的工作就是从整理企业档案信息开始的。
企业档案是企业的历史,企业档案的散失意味着割断了企业过去与今天的联系。它提供的经验与教训,可以使我们的企业文化创立工作少走许多弯路。
(二)电子媒介
1. 企业电台
在企业报纸、电台、电视台这三种媒介之间比较,企业电台的普及率是最高的,这与它价格低廉、安装简便有关。企业文化的倡导者如果觉得有必要,而且紧急的话,可以在5分钟之内,把信息传播到听众观众那里。从传播信息的速度来说,广播是最快的,从传播频次上看,也是最多的,早、中、晚都进行广播。
2. 企业电视台
企业电视台是最受重视的传播媒介,每年在这里投入的资金也是最多的。
其图文并茂、生动形象等方面的传播优势也为企业所认识。我们能提出的建议是,不要将企业电视台当成一个卫星电视转播站,或者建成一个录像放映点,而是应多从企业文化建设的角度利用电视台。电视台可以举行知识竞赛、辩论赛、企业典型和劳模宣传、企业普通员工上屏幕谈对企业的看法,等等,还可以利用电视台培训员工。形式可以多样化一些,这样才能充分发挥电视台作为创立企业文化传播媒介的功能。
3. 电子显示屏与电子计算机
电子显示屏在企业中作为传播媒介,商业企业的普及率远远大于生产企业。在一些大商场,我们能看到悬挂在醒目位置的电子显示屏,它们频繁地显示出在什么地方可以购买到某类商品,以及企业精神、价值观、广告等。比较一下大商场之间的电子显示屏,可以看出在使用手法上就有高低之分。如果仅仅告诉顾客您可以买到什么,那么电子显示屏仅仅起到导购小姐的功能。一家商业集团提出"联退联换"的口号,并在报刊、广播、电台广泛向社会宣传,在电子显示屏上也说"不满意就退货"。假如说在社会大众媒介的口号是一种宣传的话,那么在电子显示屏上对来商场的顾客显示就无疑是当面的承诺。大众媒体面对的是潜在顾客,而电子显示屏面对的是具体真实的顾客。前者是企业借助于某种媒介说话,与顾客有一定距离;后者则是面对顾客直接发言。因此,利用电子显示屏宣传企业文化时,最重要的是顾客权益如何,其次才是商场如何对待顾客。
(三)其他媒介
1. 会议
从传播的角度来看待会议,会议是非常好的传播媒介。至少有三个优点:
(1)直接面对面传播,信息传播一次到位,减少传播的噪音干扰频次,减少信息误差。
(2)传者与受者容易沟通,情感表达更充分,信息反馈最快。
(3)灵活机动性强。
2. 展览会
展览会的特点:
(1)吸引性。展览会能唤起参观者的好奇心,并具有娱乐价值,同时还有社会交往。很少有别的媒介能引起观众倾注这样多的注意力。
(2)直观性。参观者可以直接触摸、试用、品尝或用其他方式对企业产品进行检验、直接感受,因此给参观者丰富的产品体验。同时,展览会还能够利用幻灯、电视屏幕、投影等方式介绍企业及产品。
(3)信息反馈真实、及时。参观者是对展品有兴趣的消费者或客户,他们对产品的赞扬是产品的优势所在,他们的抱怨则是产品需要改进的方面。参观者一般会对工作人员说出自己对产品的评价。展览会为生产者与消费者提供了直接见面的机会。
3. 宣传栏
企业宣传栏一般建在人群集中的地方。主要功能是宣传教育,有时也用来通知某项信息。表彰与批评是宣传栏的主要工作。树立典型,以典型对员工进行精神激励;批评错误,对员工进行反面教育。在一些企业,读报栏与宣传栏并在一起,让员工在了解企业信息的同时,了解社会信息。
4. 黑板报
黑板报是企业部门常用的媒介,它的影响范围局限在部门内部,对企业总体影响很小。但黑板报是部门最好、最方便的媒介。通知某些活动,对某些工作进行安排,黑板报是非常有效的。
5. 企业赞助
提起赞助,企业可能感到头疼,面对社会各种名义的赞助,企业领导者看到的是各种社会关系,没有能力或不愿赞助,而又不能说"不",企业领导有时不得不"失踪"回避。这种状况,有待于通过社会机制的调整与改革及企业经营机制的完善来改变,但由于被赞助者会通过某种途径宣传企业,企业赞助还是有一定宣传作用的。

第二节 企业文化的操作方法

一种科学只有当它成功地利用了数学的时候,才能达到完善的地步。企业文化,作为一门科学,自然必须借助于数学进行精细的定量分析。因此我们在企业文化这门科学刚刚破土而出时,就重视它的定量研究是十分必要的。当然鉴于我们的工作才刚刚开始,我们所用的数学方法,大部分还只能属于算术范围,许多地方还只能使用简单的图表,因而离下面所说的"完善"还十分遥远。

一、社会调查法

人的一切正确的思想只能来于实践,因此实践的观点是研究企业文化的基础。为了真正地取得来自于实践的材料,必须进行调查。以下介绍几种与企业文化相关的调查:
(一)调查员工对社会的需要
企业的一切工作均是为顾客服务的。具体讲,是为顾客解决困难,满足他们的需要的。然而员工的需要有多种多样,而且互不相同。
(二)调查员工对工作环境的感觉
管理从某种程度上说是为员工创造一种良好的工作环境。工作环境的好坏必须以员工真实的感觉为标准。因此为了使员工有一个良好的工作环境,有必要经常了解员工对目前所处的环境的感受。
(三)调查领导的影响力
领导的功能有三个:目标、群众和影响。所谓领导,即为了一定的目标去影响群众的过程。这里所指的影响是通过领导的职权和影响力发生作用。虽然,领导的职权很重要,不可缺少,但比职权更重要的是个人影响力。企业文化提倡以人为中心的管理,实际上是以"人之心"为中心的管理。要取得员工之心,就必须十分重视领导的个人影响力。
(四)调查企业的凝聚力
企业凝聚力指群体对个体的吸引力,或指个体对所在群体的向心力。企业文化强调以激励人为管理目标,可以以企业凝聚力作为衡量此项工作的客观标准。
企业凝聚力的调查方法有多种,最简单的是询问法,即向员工询问"你认为你所在单位(工厂、车间、科室等)怎么样",然后加以综合,测量出企业凝聚力的强度。若感到直接询问不便,也可采取问卷方法。问卷内容一般可以有:(1)对群体目标的了解程度;(2)对群体的满意程度;(3)当群体受到外部压力时的态度;(4)对领导的信任、满意程度;(5)是否愿意为了企业牺牲自己的利益等。
另一种更为客观的方法即为行为测量法,即通过员工对企业的行为,测出企业凝聚力的高低。可以从员工在企业中停留的时间,员工为了离开企业所作的努力,员工是否愿意为企业出力等现象中加以考察。此处也可以用更为精确的企业凝聚力测量表加以调查。

二、综合测评法

综合测评法也即综合比较法。从实际调查中取得了各种资料,只有经过综合比较,才可找出长与短、主要问题和次要问题,以便对症下药。
(一)领导素质测评
企业兴衰,领导是关键。要提高企业的领导水平,必须从提高领导的素质着手,并且根据不同的素质类型,安排不同的工作岗位。
(二)员工功能的测定
员工功能的测定,即员工功能的分级,具体分为高、中、低三级。

三、 因果分析法

事物间存在着联系,彼此间互相依存、互相制约,因此必须"由表及里,由此及彼"地加以分析。因果分析法是帮助人们分析事物相互关系的一种辅助方法。
(一)受挫原因分析
人们在生活、工作、学习中不免会遭受挫折,作为企业领导,有责任关心、帮助员工使他们克服困难。但帮人要帮在点子上。为了有效帮助员工,必须弄清他们受挫的原因,一般可借助鱼刺图进行分析,当然也可以借鉴其他因果分析。当前员工受挫的原因主要有三种:
首先是外因造成的挫折。外因有自然和社会因素。天灾人祸非人为因素所致,谁都有可能遇到。由社会因素造成的挫折,原因十分复杂,可能是政治方面的原因,也可能是经济、道德或者人际方面的原因。
其次是内因所致。其主要因素有人生理上的缺陷,知识、文化、技术上的差距,世界观、道德观和思想方法上的差异等。
再次是内外因共同作用所造成的挫折。在分析此类因素时,要分清主次,因此一般可以把它们归纳到上述两类之中。
(二)心理过程图
心理过程模式分析是员工行为过程中各种因素如何发生作用的形象展示。前面所说的鱼刺图能科学地描述各种因素的相互关系及在不同心理过程中的不同作用。但由于心理过程十分复杂,各种类型的心理过程又各不相同,管理者应根据员工的心理变化和状况制定具体的激励方案。

四、科学决策法

"眉头一皱,计上心来",可以说,企业领导随时都在进行各种决策。大多数决策靠经验,但重大决策不能只靠经验,而必须靠科学。第二次世界大战后,决策已成为一门科学,在军事、经济、管理各方面均有许多成功的经验。但在企业文化建设中,如何科学决策,并无成功的成套经验,以下介绍一些与企业文化有关的决策方法:
(一)性格搭配法
某企业为某部门搭配新的领导班子,可三个中层管理人员均是单位的先进生产者,政治、思想素质较好,工作能力也比较强,但相处不到半年,相互之间就产生了矛盾,工作越搞越差。后来,其中两名到其他部门任职,却出现了奇迹,这三位所在的部门均成为"优秀部门",而且一致的经验是:主管人员团结一致,配合默契。原因在于三位主管人员的性格属于情感型、外向型、独立型。
(二)领导方式选择
领导方式必须民主、科学。但由于各企业的特点、领导者个人的特点等不同,又可以分为许多类型,国外有学者提出的领导生命周期理论对于选择领导的具体方式很有借鉴作用。该理论认为,如同人的成长有幼儿、少年、青壮年和老年阶段一样,领导方式也应有极不成熟、欠成熟和成熟阶段,在不同阶段,领导方式应有所不同。
沃尔玛公司是世界首屈一指的零售业霸主,在1968—1978年10年间,公司纯收入增长了600%以上,而在1987—1997年10年间,其业绩平均增长速度高达26%,这一速度在世界大公司实属罕见,它无疑是全球增长最快的公司之一,而在这增长过程中,沃尔玛的企业文化起了相当大的作用。约翰科特在进行企业文化与企业业绩关系的研究中,惊奇地发现,沃尔玛这家服务性公司在企业文化力量方面平均得分值排名第一,而与此同期的企业经营业绩增长指数排名也高居前列,排名第二,这一排名甚至比惠普的还要高,惠普公司在两表中的排名分别为第40位和第18位。对于这一结果,约翰科特认为,沃尔玛注重创新,提倡创业者勤俭及全心全意为顾客服务的企业文化是促使公司成就斐然的重要原因。与其他强有力的企业文化体系一样,沃尔玛的企业文化体系内容繁杂,但主要包括这样几个原则:日落原则,提供比满意还满意的服务原则,"十步服务"原则,薄利多销原则。仔细研究这些企业文化原则,对深刻理解沃尔玛企业文化大有裨益。
1. 日落原则
这是沃尔玛公司的标准准则,它指的是今日的工作必须在今日日落之前完成,对于顾客的服务要求要在当天予以满足,做到日清日结,决不延迟,不管要求是来自小乡镇的普通顾客,还是来自于繁华商业区的阔佬。日落原则起源于公司创始人山姆•沃尔顿的名言:"如果你今天能够完成的工作为什么要把它拖到明天呢?"今天,日落原则已成为沃尔玛公司企业文化的重要部分,也是沃尔玛在顾客服务方面备受赞赏的重要原因。日落原则的核心就是立即服务,这一原则是与尊重个人、注重顾客服务及精益求精的信念一脉相承的。沃尔玛公司认为,他们的顾客生活在一个日益繁忙的世界里,各人都在为各自的生计忙碌着,日落原则能够体现出沃尔玛公司时刻为顾客着想的经营宗旨。
2. 提供比满意更满意的服务原则
许多年前,山姆•沃尔顿就对其员工提出了一个颇为苛刻的要求,即:要向每一位顾客提供比满意更满意的服务,一项服务做到让顾客满意还不够,还应努力想方设法加以改进,以期提供比满意更好的服务。山姆•沃尔顿认为:"让我们成为顾客最好的朋友,微笑着欢迎有心光顾本店的所有顾客,提供我们所能给予的帮助;不断改进服务,给予他们更好的服务,这种服务甚至超过了顾客原来的期望。沃尔玛应该是最好的,它应能提供比任何其他商店更多更好的服务。"
沃尔玛公司真的做到了这一点。顾客对公司提供的"超过期望"的服务赞不绝口。沃尔玛公司每天都收到大量的感谢信。许多时候,顾客们写信表达谢意仅仅是因为一个微笑,或是公司员工记住了他们的名字,或公司员工帮忙提送了他们买的东西,而更多的情况下,顾客写信是为了表扬公司员工的英雄行为,如一位名叫萨拉的员工奋不顾身,把一名儿童从马路中央推开,避免了一起交通事故;另一位名叫费力斯的员工对在其店中突发心脏病的顾客实行紧急救护,使之转危为安;一位名叫安蒂的员工主动延长工作时间,帮一位母亲精心挑选儿子的生日礼物,却不惜耽误了自己儿子的生日晚会。这些包含于普通日常工作中的优质服务,给沃尔玛公司带来了大量的回头客,顾客们总是愿意在沃尔玛公司购物,因为在这里,他们总感到十分亲切。
3."十步服务"原则
所谓"十步服务",就是沃尔玛公司要求员工:无论何时,只要顾客出现在你十步距离范围内,员工必须看着顾客的眼睛,主动打招呼,并询问是否需要帮什么忙。这一成功的原则是创始人山姆•沃尔顿提出的。还在读大学时,山姆•沃尔顿就十分有抱负,也很有竞争精神。在密西西比大学,他决定要竞选校学生会主席。他认为自己找到了一条迅速提高知名度、成为学生领袖的捷径,这个方法很简单,就是对在校园里遇到的每一位学生,在他们开口之前,先跟他们打招呼,尽可能与他们交谈。他说:"如果我认识他们,我会主动叫他们的名字打招呼,即使我不知道他们的名字,我也主动打招呼,这样,久而久之,我几乎成了大学里认识人最多的人,这些人后来在竞选中认出了我,把我当作他们的朋友,我如愿击败了所有对手而当选了。"山姆•沃尔顿把这一成功经验带入了他的商业帝国,并加以完善,逐步使之成为具有鲜明公司特征的企业文化的一部分。
4. 薄利多销原则
在早期的经营生涯中,山姆•沃尔顿发现,如果每件商品进货是80美分的话,标价1美元卖出的货的数量是标价1.2美元的3倍。这时,虽然每件商品的利润可能会减少,但由于卖出的数量很多,因而整体利润要高很多。这个道理很简单,但蕴涵着折扣销售的精髓:降低价格,刺激销售量,进而提高整体赢利水平。
薄利多销是山姆•沃尔顿的新发明,事实上早在沃尔顿进入商界之前,这一原则已被广泛应用,但像沃尔玛公司这样实行力度之大,范围之广,持续时间之久,运用之成功,倒很难找出第二家。
沃尔玛公司的高级管理人士回忆说:"山姆•沃尔顿非常迷恋这种经销原则,并要求将这一原则作为公司的基本经营原则之一加以认真贯彻执行。"他们举例说,对于拟订标价为1.98美元的商品,他说50美分就可成交,我们建议,既然拟订价格为1.98美元,我们就标1.25美元吧,他说不,我们就标50美分。这种令人不敢相信的优惠价格使得公众普遍认为去沃尔玛公司购物是物有所值。这一"比任何一家公司都走得更远"的薄利多销原则并没有使沃尔玛公司遭受损失,反而使公司赚得了更多利润。1997年,其销售收入高达1198亿美元,高居世界零售业榜首,并成功挤入世界500强前10名,位居第8。沃尔玛公司不仅获得了很高的企业文化力量分值,同时也有很高的企业长期经营业绩的分值。这无疑说明了强有力的企业文化能促进企业业绩的增长。许多学者也同意这种观点,他们进一步解释说:"沃尔玛公司员工的积极性是其企业文化和公司高级管理人士激励的产物,正是这种积极性,使该公司的经营业绩成就卓著。"很显然,沃尔玛公司强有力的企业文化"是强有力型企业文化最为典型的例子之一"。在沃尔玛公司的企业文化体系中,强有力型企业文化的主要特征得到了充分的体现,并被提高到一个更高的层次,那就是"将原则演绎到极致"。在沃尔玛公司的企业文化中,许多原则并非是该公司首创,但很少有公司将它们运用得如此之好、如此有特色。这一文化体系无疑是我们建立和运用强有力企业文化最好的实践证明。
企业文化建设的经典案例
丰田公司是一家典型的日本公司,其经营哲学和经营方式都体现出典型日本企业文化的特征。
从丰田汽车公司的经营活动中可以看到一个最大的特点,那就是全公司的整体性,也就是一种集体主义。在丰田公司不存在劳资间的对峙现象,人们不是勉强而是自然地参加生产和经营管理。那么,丰田公司是怎样成功的呢?其奥秘就在于丰田公司的4大法宝:①全公司的品质管理方式;②提案制度;③经营研究会;④独特的生产体系和方式。在品质管理方面,丰田公司认为,其不可忽视的一点是如何使劳资双方保持紧密的关系。因而,公司大力提倡劳资双方要同心协力,共同搞好群众性的品质管理小组活动,共同为提高品质、降低成本而努力。
提案制度是丰田公司另一项最大限度地发挥员工潜能的重要制度。为了让更多的人提出合理化建议,公司设置了"提案箱"。公司审查委员会每月进行一次评议,对优秀提案给予必要的奖励,根据所提提案的内容和水平,支付500日元至20万日元不等的奖金,而由于采用合理化建议而获得的效益并不随便开销,其中一大半仍用在举办研究会、研修会及技术革新和创新产品方面。
经营研究会具有一定的自主权力。研究会的主题是:经营现代化,各种先进管理方法及新技术的介绍,增产及销售体制的加强以及推动品质管理活动等。
在丰田独特的生产体系中,生产不再被单纯地看做是纯技术问题,而是一个包含着工人的技能、能力、勤奋及劳动热忱等综合因素的过程。丰田公司十分重视日本的两种特征,并努力建立与之相适应的生产体系。这两种特征一是克服了原材料方面的不利条件,使生产成本比外国更便宜一些;另一个是发扬日本人的意识与劳动观,充分发挥集体意识、上进心、归属感、勤奋性以及以勤劳为核心内容的生活观等。
丰田汽车公司尽力使日本人的特征得到充分的发挥,而且似乎"比其他日本公司走得更远"。正如一位丰田公司资深人士所说的那样:"丰田公司之所以取得了很大成功,只不过是丰田比其他公司更懂得如何运用东方文化。"丰田公司的案例给了我们一个从实践上,观察日本企业文化为代表的东方灵性企业文化的机会。不管是丰田公司的品质管理活动还是提案制度,或是经营研究会和生产管理方式,都体现出"群体性的经营管理活动"的特色。这也许是日本企业文化体系中最为精华的部分。在这种以集体价值观为主导的文化体系中,同时包含着企业本身的目标和公司员工个人的努力方向,而这两者是紧密地联系在一起的。当每个丰田员工通过品质管理活动、提案制度及经营研究会等活动,参与到公司独特的生产体系流程中时,员工对公司的"归属"思想和安定心理油然而生。当公司员工看到公司的目标和个人目标都能得以实现时,他们会受到感动和激励,并产生继续上进的新动力,更加意识到自己的责任感。这也使丰田公司具有众多欧美公司所没有的向心力、凝聚力和稳定性。
与西方老对手的通用、福特等公司相比,丰田公司的企业文化的确实现了 "以人为中心"的管理方式,避免了理性主义企业文化"工具人"的观念,突出了人的主体性,突出了人的个性差异,使人的积极性得以充分发挥。
"丰田的经营活动,似乎都是丰田全体员工共同协作的结果。"

第三节 什么是企业视觉与万雄的
企业文化案例(VI)

一、VI的分类

VI全称Visual Identity(即企业视觉设计),是企业CIS(企业形象识别系统)中重要的组成部分。企业形象识别(CI)也相应分为理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI)三个部分。其中理念识别(MI)是原动力,是航海灯。行为识别(BI)是行动力,是一部机器的运转方式。视觉识别(VI)是整个企业形象识别系统的最直接反应,你的企业长得样子如何?视觉识别(VI)是企业与客户沟通的桥梁!

CIS结构说明图
(一)理念识别(MI)
理念识别(MI)的英文全称Mind Identity,就是一个企业由于具有独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、道德、作风等而区别于其他企业。MI是CI的灵魂和整体系统的原动力,它对BI和VI具有决定作用并通过BI、VI表现出来,就好比一个人具有的内在独特气质只能通过他的行为和外表才能感受得到。理念识别的要素中,企业的共识价值观是核心要素。
只要我们每一个人真正把"把理念作为指导行为的罗盘,"这一核心价值观融入到自己的思想中,首要问题不是遐想和议论,而是要建立自己的人生目标和实现目标的罗盘——理念。理念是指导行为的罗盘,而行为的实现不能没有理念的指导。
——(1998年3月18日在集团领导研讨会上的讲话)刘福龙
我认为一个伟大的企业需要智慧经营会赚钱,但是光会赚钱的企业不是一个伟大的企业。企业家既要创造财富,又要影响社会。
——刘福龙
一个企业家创办企业的时候,都会面临着是做大与做强、做优与做久、专业化与多元化、本土化与全球化、取进与保守、变革与稳定、短期与长期进行的选择;在选择的时候遵循什么的一种价值态度;企业是要提倡什么?反对什么?弘扬什么?抑制什么?这些问题是在企业经营中每一企业家始终要面临的问题,谁也不能回避,谁也不能含糊,因此它是我们创办企业的企业家必须树立正确的理念,有了正确的理念必须树立正确核心价值观。核心价值观的标准是每一位企业家建立自己人生观的重中之重的依据,有了正确的核心价值观对事物判断和决策的一种基本价值信仰,建立核心价值观是人生处理世间繁杂事务的指南。它可以指导我们对事务的好、坏、善恶、美丑、成败、贵贱、贫富、是非、对错判断依据;它是帮助我们选择判断和决策的一种价值准则。每个企业都有一种理念,有一种文化,企业家就朝着这个理念努力拼搏,时间长久就形成一种文化,企业家的成功就是靠他们有这种精神的支持。
管理活动与自身不同于其他的文化相结合,形成不同的管理哲学和理念风格。在管理文化上取长补短,相互融合、相互借鉴是必然的趋势。需要强调的是,在保持本土文化基础上兼收并蓄,不断创新,建立既有自己特色又充分吸纳人类先进文化成果的管理模式和理念对于每个企业家是何等的重要。
有了核心价值观,我们就会知道我们自己肩上的担子和自己的使命和责任。值观念、伦理道德、行为准则、社会习俗——理念的影响,因而理念也是备受关注的企业文化灵魂。万雄集团在此的造诣博大精深!
(二)行为识别(BI)
行为识别(BI)英文全称为Behavior Identity,指企业理念统帅下企业组织及全体员工的言行和各项活动所表现出一个企业与其他企业的区别。BI是企业形象策划的动态识别形式,而有别于企业名称、标志等静态识别形式。从BI实施的对象来看,它包括内部活动识别和外部活动识别。由于员工及其群体的行为(包括语言)本身就是一种传播媒介,受众可以不借助其他传播媒介而直接产生对企业的认知,从而形成对企业形象的认识;而员工的言行无不是在企业价值观等理念要素的作用下表现出来的,因而行为识别实际上是理念识别的最主要载体。
●万雄以事待人、用行动说话的案例
我在创业之初深深体会到,把握细节是做好工作的前提。
——刘福龙
我刚开始创业的时候,真是艰难:没有资金,没有"关系"甚至连办公的房子都是跟别人借的。当时正处在我国计划经济向社会主义市场经济转轨的非常特殊的历史时期。当时在物贸大厦做钢材生意的人很多,我要想在众多的商家中脱颖而出,就必须有自己的特色,做一单生意的难度可想而知。但是,我注意到一个细节:在物贸大厦作钢材生意的大部分国有企业的销售公司,由于他们还没有从计划经济的管理模式之中走入市场经济的意识,他们市场意识差,没有创新精神,都是在家坐等买主上门。他们大多数除了对自己仅有的钢材情况之外不了解其他市场所需要的产品的情况。大家都是等客户上门之后,再去了解市场和组织客户需要的产品,这样坐等客户做法使他们失去了许多商机。
我恰恰是观察注意到这个细节,开始了自己的准备。那么如何开拓市场?我感觉到要满足客户端切实需求,信息是第一要素,只有掌握客户的实际需求和变化万千的市场信息才能够赢得客户端的青睐,服务于客户。
为此,我千方百计地了解客户终端的需求。为了摸清楚了钢材市场上谁家都有什么货,谁是负责人,电话号码是多少等基础信息,我利用星期天骑着自行车,满沈阳地了解存放钢铁材料的仓库信息。当时沈阳存放钢铁的仓库有二十多个,分布在沈阳的五区,有的材料库远在郊区。骑自行车跑了一个多月,基本把全沈阳市的这些仓库全给摸清了。诸如仓库在哪,谁是保管员,货位在哪,钢材的型号,包括钢材是怎么摆放的,放多长时间了……这些别人不屑一顾的信息我都了如指掌。注重了这些细节问题,使我的努力有了很大的收获,在经营中发挥了巨大作用。
我把收集来的信息详细整理好,在开钢材交流会的时候,主动去向客户宣传,我还不断地征求客户生产发展的实际需求和中长期发展规划,真正做到急客户之所急、想客户之所想,尽全力满足终端客户的需求。在了解终端客户他们的切实需求后,我又向上游生产企业提供了产品生产信息,使上游生产企业按照他们终端客户生产市场所需要的产品信息,做到有的放矢,使其生产产品对路,以销定产。我还经过努力,我把上游供货的和下游用货的关系拉近。我的这些做法使得有些人不能接受,他们认为,经销商不应该把两端的客户的关系拉近,这样中间的经销商容易被"掏地沟",大家都说我这样做实在是有悖常理,肯定吃亏。
但是事实却是与他们的估计相反,我在终端客户的相互了解中,得到两端客户的高度赞扬,他们双方都感谢我为他们中间搭建了桥梁,使他们的企业发展起到了很大作用,对于我就更加信任,他们不断地为我的经营创造条件,给予我很大的支持。我在这件事情中得到了不少新的认识,满足了客户的需求也锤炼了自己的品格。由于我抓住了了解市场行情的细节,为自己带来不少生意,在极其艰难的市场竞争中赢得不少客户。试想,如果我不是抓住了解市场的这个"细节"像他人一样坐等客户,也许到现在也不会有多少发展。
办事讲究诚信,讲究实惠,怎么答应人家的就怎么办。第一单生意是卖出一根"工字钢"。我与客户谈好了,那边仓库也接触落实好了,一切顺利。当我要与客户提货之时,仓库那边由于管理不善,把已经答应给他的钢材卖出去了。这使我非常焦急。别人看我急得团团转,就告诉他:你太实惠了,急啥呀,你就告诉用户货没有了,把钱退给他不就完了,犯得上那么着急吗。把信誉看得比天大的我,顾不得听他们说什么了,早饭也没吃,就骑车满沈阳的跑,去寻找一根"工字钢"。一直跑了大半个沈阳市,终于在大东区的一个仓库找到一根被当作废品扔到一边的"工字钢"。第一单生意啊,一根"工字钢"别看有几百斤,赚到手的钱也就区区几十块钱,生意虽小,意义重大。
我用这赚来的几十元钱请这个客户吃了一顿饭,还对客户说了实话,坦白地说出自己没有经验差点耽误了客户的需求,表示了道歉。我的诚恳和豁达的作风使客户非常感动,他说:这样的信守诺言的经营者,他日后一定可以成为可以信赖的一辈子朋友。果然,在以后的日子里,就是这个客户,给我很大的帮助,成为我的企业发展的重要客户。说他重要不是因为他给了我多少生意,而是通过我们之间的交往使我在生意场、市场经营的初期建立起来的诚信经营观念是何等的重要。如果我只是和其他人一样,把这一单生意看做是几十元钱的小生意,而忽视诚信为本的细节问题,他也不会与我长时间地合作,使我很快地叩响打开市场销售的大门。实践使我认识到由于我注重诚信的细节,使我赢得朋友的信赖,赢得客户端的口碑,叫我终身受益。虽然我的起步阶段没有巨额资金,没有背景,但是我有了诚信为怀的经营理念,先做人后做事,感动了客户,赢得了大家的信任,所以在物贸大厦大家都说我是个吐唾沫是钉的男子汉,都愿意和我交往。
我在大家的鼓励下,从细节入手,通过不断地提高自身修养,能够做到保持一颗诚敬的心,使自己的言行如一,对待他人充分尊重、谦恭有礼。我深信只有一个人能做好自己,完善自己,那么普天下的人都会爱敬你如同手足兄弟,你的朋友就会多起来。无论你做什么事情大家都会帮助和支持你,你的事业就会蒸蒸日上。
在我的企业的日常管理工作中,我要求万雄的每位中层经理都要把重视细节的精神转化为日常工作的实际行动,从自己做起,从现在做起,牢固树立重视细节的观念。凡事都要从大处着眼,从小事做起,绝不容许漠视细节的现象存在。对于企业的每项决策都要划分操作规范,设立考评指标,使其与平时的每项工作都挂起钩来,扎扎实实地工作,紧抠细节,在工作的方方面面都要做得细而又细。
以行动、行为理念做为企业的根本,通过博大的行为精神去经营企业,万雄为之楷模!
(三)视觉识别(VI)
视觉识别(VI)是英文Vision Identity的缩写,指一个企业由于独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素而区别于其他企业。VI的表达必须借助某种物质载体,如工厂、店铺、广告牌、产品外观及其包装,等等。根据人体工程学的研究,人们获取信息的最主要途径是视觉,约占80%,因此VI是整个企业形象识别系统中最形象直观、最具有冲击力的部分。
随着社会的进步、市场的发展、加快了行业优化组合的进程。规模、机构、组织的不断扩张,产品的快速更新,市场竞争更趋白热化。跟随行业的快速发展,媒体广告形式的多样性,线上线下媒体的渠道扩展,消费者面对繁杂的信息变得无所适从,而此时企业视觉形象的个性化、规范化、通用化就显得尤为重要,成为了消费者对企业认知的重要的途径。
我们做企业要把视觉形象放到重要的位置,我们穿什么样子的衣服?搭配什么样子的鞋子?商务正装的精髓特点是什么?绅士一样的商业着装对我们集团的文化建设非常重要!
——刘福龙
万雄集团董事长刘福龙先生是民营企业家参政议政的楷模。作为辽宁省政协常委,提案工作不仅成为刘福龙参政议政、建言献策的重要手段,更是他思考行业发展、协助政府工作的责任。他2005年提交的"公交改革"提案引起了各界的高度关注,起到了良好的社会效应;2006年他提交的"振兴辽宁钢铁市场、重视钢铁贸易"提案获得了省政协优秀提案奖,省商业厅、建设厅等省政府相关部门对此高度重视,并参照刘福龙的提案出台了相应政策;2007年,刘福龙提出了"设立行业准入制度"、"对钢铁贸易市场'发证'"的建议,再次让各界思潮涌动,省内各大新闻媒体纷纷对此提案作为主打新闻进行了详细报道。
万雄集团董事长刘福龙先生是公益事业的带头人。刘福龙先生先后设立了"万雄希望公益基金",并响应政府号召长年帮助贫困大学生。用他的话说"授人以鱼,仅供一餐之用;授人以渔,于终身受益无穷"。
万雄集团董事长刘福龙先生是绅士风度与企业文化融合的缔造者。绅士风度与企业文化的融合,是绅士文化在现在社会新的外延与发展,也形成了一种全新的、和谐的现在企业伦理。2008年年初,在绅士企业理念的指导下,万雄集团实现了与世界500强企业中冶恒通的合作,200年预计贸易量将近30万吨,创造企业的贸易额纪录,还有力地支持了政府的招商引资工作。权威人士预测,在即将进行的万雄二次无形资产评估中,很可能会达到10亿元人民币,这也在一定程度上反映了刘福龙研究成果的价值。
万雄集团作为一个行业中的代表者,承担诸多的企业使命与社会使命,而在这其中万雄无论以"参政议政者""公益事业人""企业家"等的各种形象身份的出现,都始终如一地以"绅士风范"的视觉形象示人,这种不懈的努力与坚持,高端的形象与宣传,和谐的精神与气质,使得万雄集团企业的文化与理念深入社会。

二、VIS的组织形式

VI设计是上世纪60年代由美国首先提出,70年代在日本得以广泛推广和应用,它是现代企业走向整体化、形象化和系统管理的一种全新的概念。其定义是:将企业经营理念与精神文化,运用整体传达系统(特别是视觉传达系统),传达给企业内部与大众,并使其对企业产生一致的认同感或价值观,从而达到形成良好的企业形象和促销产品的设计系统。VIS系统(Vision Identity System)即企业形象识别系统,是企业大规模化经营而引发的企业对内对外管理行为的体现。在当今国际市场竞争愈来愈激烈,企业之间的竞争已不是产品、质量、技术等方面的竞争,已发展为多元化的整体的竞争。企业欲求生存必须从管理、观念、现象等方面进行调整和更新,制定出长远的发展规划和战略,以适应市场环境的变化。现在的市场竞争,首先是形象的竞争,推行企业形象设计,实施企业形象的竞争,推行企业形象设计实施企业形象战略。为统一提升企业的形象力,使企业形象表现出符合社会价值观要求的一面,企业就必须进行其形象管理和形象设计。
VI设计系统是以企业定位或企业经营理念为核心的,对包括企业内部管理、对外关系活动、广告宣传以及其他以视觉和音响为手段的宣传活动在内的各个方面,进行组织化、系统化、统一性的综合设计,力求使企业所有这方面以一种统一的形态显现于社会大众面前,产生出良好的企业形象。
VI作为企业形象一体化的设计系统,是一种建立和传达企业形象的完整和理想的方法。企业可通过VI设计对其办公系统、生产系统、管理系统,以及经营、包装、广告等系统形成规范化设计和规范化管理,由此来调动企业每个职员的积极性和参与企业的发展战略。通过一体化的符号形式来划分企业的责任和义务,使企业经营在各职能部门中能有效地运作,建立起企业与众不同的个性形象,使企业产品与其他同类产品区别开来,在同行中脱颖而出,迅速有效地帮助企业创造出品牌效应,占有市场。
VI系统的实施,对企业内部,可使企业的经营管理走向科学化和条理化,趋向符号化,根据市场和企业的发展进行有目的地制定经营理念,制定一套能够贯彻的管理原则和管理规范,以符号的形式参照执行,使企业的生产过程和市场流通流程化,以降低成本和损耗,以有效地提高产品质量。对外传播形式,则是利用各种媒体作为统一性的推出,使社会大众大量地接受企业传播信息,建立起良好的企业形象,来提高企业及产品的知名度,增强社会大众对企业形象的记忆和对企业产品的认购率,使企业产品更为畅销,为企业带来更好的社会效益和经营效益。
在CIS设计系统中,视觉识别设计(VI)是最外在、最直接、最具有传播力和感染力的部分。VI设计是将企业标志的基本要素,以强力方针及管理系统有效地展开,形成企业固有的视觉形象,是透过视觉符号的设计统一化来传达精神与经营理念,有效地推广企业及其产品的知名度和形象。因此,企业识别系统是以视觉识别系统为基础的,并将企业识别的基本精神充分地体现出来,使企业产品名牌化,同时对推进产品进入市场起着直接的作用。VI设计从视觉上表现了企业的经营理念和精神文化,从而形成独特的企业形象,就其本身又具有形象的价值。

三、VI的组合系统

VI设计各视觉要素的组合系统是因企业的规模、产品内容而有不同的组合形式,通常最基本的是企业名称的标准字与标志等要素组成一组一组的单元,以配合各种不同的应用项目,各种视觉设计要素在各应用项目上的组合关系一经确定,就应严格地固定下来,以期达到通过统一性、系统化来加强视觉祈求力的作用。
基本要素系统设计:VI设计的基本要素系统严格规定了标志图形标志、中英文字体型、标准色彩、企业象征图案及其组合形式,从根本上规范了企业的视觉基本要素。基本要素系统是企业形象的核心部分,企业基本要素系统包括:企业名称、企业标志、企业标准字、标准色彩、象征图案、组合应用和企业标语口号等。
1. 企业名称。
企业名称与企业形象有着紧密的联系,是CI设计的前提条件,是采用文字来表现识别要素。企业名称的确定,必须要反映出企业的经营思想,体现企业理念;要有独特性,发音响亮并易识易读,注意谐音的念义,以避免引起不佳的理想。名字的文字要简洁明了,同时还要注意国际性,适应外国人的发音,以避免外语中的错误联想。在表现或暗示企业形象及商品的企业名称时,应与商标,尤其是与其代表的品牌相一致,也可将在市场上较有知名度的商品作为企业名称。企业名称的确定不仅要考虑传统性,还要具有时代的特色。
2. 企业标志。
企业标志是特定企业的象征与识别符号,是CI设计系统的核心基础。企业标志是通过简练的造型、生动的形象来传达出企业的理念,具有内容、产品特性等信息。标志的设计不仅要具有强烈的视觉冲击力,而且要表达出独特的个性和时代感,必须广泛地适应各种媒体、各种材料及各种用品的制作,其表现形式可分为:①图形表现(包括再现图形、象征图形、几何图形);②文字表现(包括中外文字和阿拉伯数字的组合);③综合表现(包括图形与文字的结合应用)三个方面。企业标志要以固定不变的标准原型在CI设计形态中应用,开设时必须绘制出标准的比例图,并表达出标志的轮廓、线条、距离等精密的数值。其制图可采用方格标示法、比例标示法、多圆弧角度标示,以便标志在放大或缩小时能精确地描绘和准确复制。
3. 企业的标准字体。
企业的标准字体包括中文、英文或其他文字字体,标准字体是根据企业名称、企业牌名和企业地址等来进行设计的。标准字体的选用要有明确的说明性,直接传达企业、品牌的名称并强化企业形象和品牌祈求力。可根据使用方面的不同,采用企业的全称或简称来确定,字体的设计,要求字形正确、富于美感并易于识读,在字体的线条粗细处理和笔画结构上要尽量清晰、简化和富有装饰感。在设计时要考虑字体与标志在组合时的协调统一,对字距和造型要作周密的规划,注意字体的系统性和延展性,以适应于各种媒体和不同材料的制作,适应于各种物品大小尺寸的应用。企业的标准字体的笔画、结构和字型的设计也可体现企业精神、经营理念和产品特性,其标准制图方法是将标准字配置于适宜的方格或斜格之中,并标明字体的高、宽尺寸和角度等位置关系。
4. 标准色彩。
企业的标准色彩是用来象征企业并应用在视觉识别设计中所有媒体上的制定色彩。透过色彩具有的知觉刺激与心理反应,可表现出企业的经营理念多产品内容的特质,体现出企业属性和情感,标准色在视觉识别符号中具有强烈的识别效应。企业标准色的确定要根据企业的行业的属性,突出企业与同行的差别,并创造出与众不同的色彩效果,标准色的选用是以国际标准色为标准的,企业的标准色使用不宜过多,通常不超过三种颜色。
5. 象征图案。
企业象征图案是为了配合基本要素在各种媒体上广泛应用而设计,在内涵上要体现企业精神,引起衬托和强化企业形象的作用。通过象征图案的丰富造型,来补充标志符号建立的企业形象,使其意义更完整、更易识别、更具表现的幅度与深度。象征图案在表现形式上采用简单抽象并与标志图形既有对比又保持协调的关系,也可由标志或组成标志的造型内涵来进行设计。在与基本要素组合使用时,要有强弱变化的律动感和明确的主次关系,并根据不同媒体的需求作各种展开应用的规划组合设计,以保证企业识别的统一性和规范性,强化整个系统的视觉冲击力,产生出视觉的诱导效果。
6. 组合应用。
组合应用即是对企业标志、标准字、标准色等基本要素组合起来进行运用。为使企业建立统一的视觉识别体系,并适应于各种不同媒体和场合上的应用,应设计出一套规范化、系统化、统一化并总合各种基本要素的富有延展性的组合模式,其中包括各种要素组合时的位置、距离、方向、大小等组合规范,所有组合形式都是以标志各部的宽度为模式组成单元。当组合模式的编排确定之后,为方便制作和使用,确保企业视觉识别的统一性和系统化,要绘制出组合的结构图。
7. 标语口号。
企业提出的标语口号是企业理念的概括,是企业根据自身的营销活动或理念而研究出来的一种文字宣传标语。企业标语口号的确定要求文字简洁、朗朗上口。准确而响亮的企业标语口号对企业内部能激发出职员为企业目标而努力,对外则能表达出企业发展的目标和方向,提高企业在公众心理的印象,其主要作用是对企业形象和企业产品形象的补充,以达到使社会大众在瞬间的视听中了解企业思想,并留下对企业或产品难以忘却的印象。
8. 企业吉祥物。
企业吉祥物是以平易可爱的人物或拟人化形象来唤起社会大众的注意和好感。
9. 专用字体。
专用字体即是对企业新使用的主要文字、数字、产品名称结合对外宣传文字等,进行统一的设计。主要包括为企业产品而设计的标志字和为企业对内、对外活动而设计的标志字,以及为报刊广告、招贴广告、影视广告等设计的刊头、标题字体。

四、VI应用要素系统设计

应用要素系统设计即是对基本要素系统在各种媒体上的应用所作出具体而明确的规定。
当企业视觉识别最基本要素标志、标准字、标准色等被确定后,就要从事这些要素的精细化作业,开发各应用项目。VI各视觉设计要素的组合系统因企业规模、产品内容而有不同的组合形式。最基本的是将企业名称的标准字与标志等组成不同的单元,以配合各种不同的应用项目。当各种视觉设计要素在各应用项目上的组合关系确定后,就应严格地固定下来,以期达到通过同一性、系统化来加强视觉祈求力的作用。应用要素系统大致有如下内容。
1. 办公事务用品。
办公事务用品的设计制作应充分体现出强烈的统一性和规范化,表现出企业的精神。其设计方案应严格规定办公用品形式排列顺序,以标志图形安排、文字格式、色彩套数及所有尺寸依据,以形成办公事务用品的严肃、完整、精确和统一规范的格式,给人一种全新的感受并表现出企业的风格,同时也展示出现代办公的高度集中和现代企业文化向各领域渗透传播的攻势。包括信封、信纸、便笺、名片、徽章、工作证、请柬、文件夹、介绍信、账票、备忘录、资料袋、公文表格等。
2. 企业外部建筑环境。
企业外部建筑环境设计是企业形象在公共场合的视觉再现,是一种公开化、有特色的群体设计和标志着企业面貌特征系统。在设计上借助企业周围的环境,突出和强调企业识别标志,并贯彻于周围环境当中,充分体现企业形象统一的标准化、正规化和企业形象的坚定性,以便使观者在眼花缭乱的都市中获得好感。主要包括:建筑造型、旗帜、门面、招牌、公共识标牌、路标指示牌、广告塔等。
3. 企业内部建筑环境。
企业的内部建筑环境是指企业的办公室、销售厅、会议室、休息室、生产场所内部环境形象。设计时是把企业识别标志贯彻于企业室内环境之中,从根本上塑造、渲染、传播企业识别形象,并充分体现企业形象的统一性。主要包括:企业内部各部门标示、企业形象牌、吊旗、吊牌、POP广告、货架标牌等。
4. 交通工具。
交通工具是一种流动性、公开化的企业形象传播方式,其多次的流动并给人瞬间的记忆,有意无意地建立起企业的形象。设计时应具体考虑它们的移动和快速流动的特点,要运用标准字和标准色来统一各种交通工具外观的设计效果。企业识别标志和字体应醒目,色彩要强烈,才能引起人们注意,并最大限度地发挥其流动广告的视觉效果。主要包括轿车、中巴、大巴、货车、工具车等。
5. 服装服饰。
企业整洁高雅的服装服饰统一设计,可以提高企业员工对企业的归属感、荣誉感和主人翁意识,改变员工的精神面貌,促进工作效率的提高,并导致员工纪律的严明和对企业的责任心,设计时应严格区分出工作范围、性质和特点,符合不同岗位的着装。主要有经理制服、管理人员制服、员工制服、礼仪制服、文化衬衫、领带、工作冒、胸卡等。
6. 广告媒体。
企业选择各种不同媒体的广告形式对外宣传,是一种长远、整体、宣传性极强的传播方式,可在短期内以最快的速度、在最广泛的范围中将企业信息传达出去,是现代企业传达信息的主要手段。主要有电视广告、报纸广告、杂志广告、路牌广告、招贴广告等。
7. 产品包装。
产品是企业的经济来源,产品包装起着保护、销售、传播企业和产品形象的作用,是一种记号化、信息化、商品化流通的企业形象,因而代表着产品生产企业的形象,并象征着商品质量的优劣和价格的高低。所以系统化的包装设计具有强大的推销作用。成功的包装是最好、最便利的宣传、介绍企业和树立良好企业形象的途径。产品包装主要包括纸盒包装、纸袋包装、木箱包装、玻璃包装、塑料包装、金属包装、陶瓷包装、包装纸等。
8. 赠送礼品。
企业礼品主要是为企业形象或企业精神跟形象化和富有人情味而用来联系感情、沟通交流、协调关系,是以企业识别标志为导向、传播企业形象为目的,将企业形象组合表现在日常生活用品上的。企业礼品同时也是一种行之有效的广告形式,主要有T恤衫、领带、领带夹、打火机、钥匙牌、雨伞、记念章、礼品袋等。
9. 陈列展示。
陈列展示是企业营销活动中运用广告媒体,以突出企业形象为目的,并对企业产品做出独特表达的传播活动。在设计时要突出陈列展示的整体活动。在设计时要突出陈列展示的整体感、顺序感和新颖感,以表现出企业的精神风貌。主要包括有橱窗展示、展览展示、货架商品展示、陈列商品展示等。
10. 印刷出版物。
企业的印刷出版物品代表着企业的形象,直接与企业的关系者和社会大众见面。在设计时为取得良好的视觉效果,充分体现出强烈的统一性和规范化,表现出企业的精神,编排要一致,固定印刷字体和排版格式,并将企业标志和标准字统一安置在某一特定的版式风格,造成一种统一的视觉形象来强化公众的印象。主要包括企业简介、商品说明书、产品简介、企业简报、年历等。
当然在不同的企业内部CIS的整体会有不同,因而VI的内容也会有着各自独特的内容,这也是VI内容不同的根本原因。总体来说,企业视觉文化(VI)是一个企业核心价值与个性的体现,它是企业与消费者沟通的桥梁。

 

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